Framtidens köpare

Först måste vi väl konstatera att det är plånboken som styr konsumtionen. Har vi mer pengar att spendera köper vi mer (och dyrare). Är vår kassa liten används pengarna till baskonsumtion där priset har stor betydelse. Första steget måste därför vara att fundera på hur köpstarka vi som konsumenter kommer att vara om ca 10 år.

En stor del av våra inkomster går till boendet. Brist på boende i ”heta regioner” trissar upp priserna. Kan vi förvänta oss att boendekostnaden har sjunkit märkbart i vår tänkta framtid? Förmodligen inte. Vi kan säkert inte förvänta oss ett kraftigt ökat bostadsbyggande därför att det skulle minska det värde som finns i dagens bostäder. Alla som äger sin bostad ser då sin ”förmögenhet” minska. Eftersom denna grupp är stor kommer dessa personer att motarbeta åtgärder som leder till ett billigare boende på bekostnad av deras ”förmögenhet”. Det som kan ändra bostadskostnaderna ganska radikalt är om fler ”flyttar ihop”. I Stockholm består nästan hälften av hushållen av bara en person. Om fler äldre vill bo tillsammans (och ges möjlighet) i någon form av gemensamt boende och att andra grupper börjar dela bostad utan tanke på ”familjeband” borde det naturligtvis innebära att ett visst antal bostäder kommer ut på marknaden. Men är det något vi tror ska hända?

En annan stor kostnadspost för många är bilen och de kostnader som är relaterade till denna. En stor del av dessa kostnader är skatter och avgifter. Om dessa skulle sänkas kraftigt fick naturligtvis bilbrukarna betydligt mer pengar kvar i plånboken som kunde användas till annan konsumtion. Med tanke på dagens miljödiskussion och framtidens förväntade energipriser känns det tveksamt om denna kostnadspost skulle minska.

Låt oss gå från kostnader till intäkterna istället, d.v.s. våra inkomster, löner. Kommer de att stiga samtidigt som skatterna är oförändrade? Många tror idag att våra löner kommer att pressas nedåt. Konkurrensen från låglöneländer gör att en utjämning sker. Deras löner kommer att höjas medan våra står stilla eller pressas sakta tillbaka. Vissa yrkesgrupper kommer säkert att få högre lön men för många blir det lägre lön eller inget jobb alls.

Någonstans går naturligtvis en gräns där vi ”prisar oss ur marknaden”. Passerar vi denna gräns flyttar jobben och det behöver inte bara vara industrijobb. Det kan mycket väl bli på det viset att vi åker till tandläkaren i Polen, går på ridskola i Estland och rehabiliterar oss på olika sätt i Lettland. I dag sker datasupport från Irland, imorgon kanske företagets server sköts från företag i Estland eller Indien. För större företag är detta redan en verklighet. Du ringer din bank eller ett företag idag och hamnar i en växel i t.ex. Kiruna. Vad är det som säger att nästa gång du ringer svarar någon från andra sidan Östersjön (när du beställer färdtjänst eller taxi kan du hamna där redan idag). Slutsatsen av detta blir att våra disponibla pengar åtminstone inte kommer att öka i framtiden (sett till oss konsumenter som helhet).

Exempel på annat som förväntas påverka vår disponibla inkomst är

• Fler äldre och vårdbehövande – kräver ökade skatter för att finansiera.
   
• Fler kommer att genomföra högre studier och det kommer att bli nödvändigt med fler studieperioder under ett yrkesliv – ger stora studieskulder som ska betalas.
   
• Fler jobb kommer att bli tillfälliga. Kanske med hög lön – men perioderna mellan dessa jobb drar ned medelinkomsten.
   
• Kommer det att finnas jobb i tillräcklig mängd? Oavsett om vi ”delar på jobben” eller att många kommer att vara arbetslösa, blir den disponibla inkomsten lägre.
   
• Hur stora statens transfereringar kommer att vara. Barnbidrag, andra bidrag, sjukersättning, ersättning vid barnledighet…
   
• Pensionens storlek.

Men allt är naturligtvis inte nattsvart om nu inkomsten skulle bli lite lägre. Det vi konsumerar kanske sjunker i pris än mer än vad vår disponibla inkomst gör. Tänk tanken att din PC kostar 500 kr att köpa och att den nya fina soffan kostar 1000 kr så förstår du. Vi kommer att få mindre i plånboken – men det vi får räcker till mer. Är detta troligt om ca 10 år?

Detta var lite om kostnader och intäkter. Låt oss nu titta på några vanliga befolkningsgrupper som förekommer i debatten. Yngst är ju barnen och de ingår i gruppen barnfamiljer. Finns det en stor köpkraft i denna grupp om 10 år – en köpkraft som räcker till mer än det allra nödvändigaste? Barnfamiljer är naturligtvis ingen homogen grupp utan består av ensamstående med barn, till familjer med många barn där dessa barn har olika föräldrar.

Familjebildningen och barnafödandet går allt högre upp i åldrarna. Först utbildning, kanske något år utomlands för språkets skull, därefter lite karriär och – ja, sedan kanske det blir ett barn. Dessa föräldrar har det ganska bra ställt. Många kommer att lägga mycket pengar på sina barn, kanske inte direkt för barnets del, utan för sin egen skull. Superdesignade barnvagnar och andra ”lyxprylar” som mer ska visa en spegelbild av familjens övriga attiraljer. Har man en stor, fin och dyr bil går det ju inte att komma med en bilbarnstol av standardmodell utan den ska matcha bilen i övrigt. Detta går också igen på kläderna, en bärbar dator redan från första klass och det allra senaste i kommunikationsväg. Naturligtvis kommer inte alla barnfamiljer att fungera på detta viset – men tendensen är att denna grupp kan bli ganska stor.

Ensamstående med barn har det förmodligen ganska kärvt även i framtiden. Här räcker nog pengarna bara till det allra nödvändigaste. De familjer som väljer att skaffa barn lite tidigare än de vi beskrivit ovan kommer säkert inte att ha allt för mycket pengar att spendera på sina barn. Studieskulder ska betalas, boendet är dyrt och åtminstone en bil behövs. Beroende på prioriteringar finns det säkert en och annan som kostar på sina barn lite extra.

Ur samhällets perspektiv behöver vi många barn som ”ska fylla på” för att inte få en stagnation i utvecklingen. För att stimulera barnafödandet kommer säkert våra politiker att fatta beslut som gynnar barnfamiljerna på olika sätt. Vad det kommer att ge i plånboken är svårt att sia om men en förstärkning blir det säkert.

Studenter kommer förmodligen fortfarande att ha det kärvt, men de pengar som blir över kommer troligtvis att gå till ungefär samma konsumtion som idag.

Lite mer svårbedömt är den grupp av människor som är i början av sitt yrkesverksamma liv, låt oss säga gruppen i åldern 20 till 35 år. De behöver ju egentligen allting. Men kommer de att prioritera på samma sätt om 10 år som idag? Har man blivit än mer miljömedvetna och vill bidra till jordens överlevnad med att förbruka mindre resurser? Bilen kanske inte blir så viktig, det går bra att köpa begagnade möbler och bytesmarknaden över Internet frodas. Att uppleva saker och att resa kommer troligtvis fortfarande att vara viktigt.

Men hur kommer denna grupps ekonomi att vara? Ja mycket styrs naturligtvis av hur den framtida arbetsmarknaden ser ut. En trolig framtida arbetsmarknad består av många arbetstillfällen inom tjänstesektorn. Lönespannet kommer förmodligen att vara stort genom ”prispressen” från låglöneländer. Tillfälliga jobb dominerar och många tillsätts genom det vi idag kallar bemanningsföretag. Dessa tillfälliga jobb kanske uppskattas av framtidens yngre arbetstagare eftersom de ger möjligheter till självförverkligande under perioder mellan olika arbeten. Detta är inget nytt utan har förekommit och förekommer bland eftertraktade yrkesgrupper, t.ex. sjuksköterskor. Fortsätter bostadsbristen och svårigheten att få hyreskontrakt genom att jobben är tillfälliga kommer många, då som nu, att bo kvar längre hemma hos sina föräldrar. På det viset blir detta en köpstark grupp (under förutsättning att föräldrarna inte kräver så stor ersättning för hemmaboendet). Livsstilsprodukter och ”accessoarer” är säkert lika viktiga om 10 år som nu och mycket pengar spenderas på ”uteliv” och resor.

Gruppen medelålders utan barn är nog även om 10 år en köpstark grupp, åtminstone delar av den. Det som man kan förväntas tro utifrån dagens situation är att denna grupp kan delas upp i tre delar. En tredjedel har bra jobb, hög lön och spenderar pengar på att förverkliga sina drömmar. En tredjedel har det ”hyggligt”, får det att gå runt men mycket av resurserna satsas på baskonsumtion. En tredjedel har svårt att få fäste på arbetsmarknaden eller får nöja sig med ”lågbetalda jobb”. Deras konsumtion är beroende av bidrag som komplement till lönen. Här gäller inköp av det allra mest nödvändiga och några pengar till resor etc. finns inte.

Vinnarna om 10 år, när det gäller köpkraft, är utan tvekan pensionärerna anförda av 40-talisterna. De har kunnat bygga upp en förmögenhet i sina bostäder, de har haft arbete och kunnat spara pengar både på bank och i pensionssparande. Många får sin pension via ATP-systemet vilket är klart fördelaktigare än dagens system. Utseendet må vara rynkigt men innanför dessa rynkor finns ett ”ungdomligt sinnelag”. Förmodligen kommer de att fortsätta med det de alltid har gjort till kroppen säger stopp. Golf, ut och resa, motionera, äta gott både hemma och på krogen, har man gått i jeans kommer man att fortsätta sätta på sig jeans och så vidare.

Denna köpstarka och kravställande åldersgrupp kommer säkert även att påverka allas vår vardag genom sitt handlande. De vill inte vänta på vård utan köper sig förbi om det är nödvändigt. Kan inte samhället svara upp är det privata initiativ som får företräde. Finns inte alternativen inom landet reser man till ett annat land för att köpa vård och omsorg. Många kommer säkert att ha dubbelt boende och då inte med lägenhet i stan och fritidsboende i skärgården. Nej, det bli hus eller lägenhet i Thailand, Marocko, Spanien etc. och ett mindre boende i Sverige för att kunna träffa barn och barnbarn. De reser och upplever världen på egen hand och några ”pensionärsresor” blir det inte tal om. Ser man i deras hem ”så har de allt” och pengarna kommer förmodligen att användas till drömmar. Drömmen om den långa segelturen, med husbil genom Europa, att förverkliga fritidsintressen som att måla, sjunga, spela, motorcyklar, bilar med mera.

Ser vi EU och övriga världen som vår marknad, kan små grupper av konsumenter som efterfrågar våra varor eller tjänster tillsammans utgöra en relativt stor målgrupp.

Här har vi försökt komma underfund med vem som har pengar till konsumtion om ca 10 år. Genom att se på vilka grupper som är köpstarka och vilka deras preferenser är, kan man som företagare börja gissa på vilka produkter och tjänster som är gångbara i framtiden. Detta är en tanke över hur framtiden kommer att te sig inom olika befolkningsgrupper.

Vi på expowera har valt följande områden och funderat lite över hur vi tror det kommer att fungera inom dessa några år framåt i tiden.

• Framtidens köpare
   
• Framtidens marknadsplats
   
• Framtidens företag
   
• Framtidens marknadsföring och försäljning
   
• Framtidens distribution