Målgrupp

Marknadssegment och målgrupp

Låt oss som exempel säga att ditt företag säljer varmluftsugnar som används av restauranger, matbespisningar med flera, för att tillaga och varmhålla mat med. Företagets marknad är storhushåll inom den offentliga sektorn (skolbe- spisningar, sjukhuskök etc.), privata storhushåll som tex personalmatsalar, samt lämpliga företag inom hotell- och restaurangmarknaden.

Företagets försäljning har mest varit inriktat mot den offentliga marknaden men genom en ny mindre modell tror man sig ha stora möjligheter att kunna sälja på hotell- och restaurangmarknaden.

Hotell- och restaurangmarknaden kan delas in i olika segment. Följande kan vara exempel på olika segment:

• Hotell
• Konferenshotell
• Kursgårdar
• Pensionat
• Motell
• Restauranger med öl och vinrättigheter
• Restauranger utan öl och vinrättigheter
• Lunchrestauranger
• Cateringföretag
• Pizzerior
• Gatukök
• Snabbmatsrestauranger
• osv

Företaget har nu en lång lista på olika segment. Utifrån detta gäller det sedan att välja målgrupp/målgrupper. Om vi pratar om ett DR-utskick så är det till de personerna som utskicket ska sändas som är målgruppen.

Nu vidtar en målgruppsanalys i företaget. Vilka kan vara de troliga köparna av en mindre varmluftsugn? Pizzerior använder en annan typ av ugn så dessa plockas bort. Restauranger i stort serverar den lagade maten direkt. Det företaget kommer fram till är att de som serverar lunch till en större mängd matgäster under en kort tidsrymd borde ha behov av varmluftsugnar. Även om det kan finnas potentiella kunder inom alla segment väljs de som troligen har den största potentialen.

Företaget bestämmer sig för att i första hand bearbeta konferenshotell, kurs- gårdar, lunchrestauranger och cateringföretag. Resurser till att besöka alla dessa företag finns inte utan man funderar på att göra ett utskick som ska leda till att företag som visar intresse genom att skicka in ett svarskort ska besökas.

Vilka ska nu kontaktas? När det gäller konferenshotell och kursgårdar tror man kontakten ska ske med de som är restaurangansvariga. För lunchrestauranger och cateringföretag är det ägarna och i vissa fall restaurangansvariga.

Då företaget nu har bestämt vilka kunder man vill nå är det lättare att bestämma medieval. Telemarketing är ett val, adresserad direktreklam kan vara ett annat val.

Väljer företaget att skicka adresserad information/reklam gäller det nu att skaffa fram aktuella adresser till dem i målgruppen. Det finns ett flertal företag som säljer sådana adressuppgifter. Från någon av dessa företag kan man nu exakt få reda på hur många potentiella kunder det finns. Kostnaden för utskicket går att beräkna. Det går också att beräkna hur många varmluftsugnar som behöver säljas för att kostnaderna ska bli täckta.

Det lämpliga kan vara att välja ett visst geografiskt område för att testa effekten av kontakten. Erfarenheten av försäljningen från ”testet” leder kanske till att målgruppen specificeras ännu mer eller att texten/informationen i utskicket ändras.

Om företaget har en produkt eller tjänst som riktar sig mot en speciell grupp i samhället, t.ex. villaägare, behöver inte reklamutskicket adresseras utan det går att nå dessa ändå. Även här kan det vara lämpligt att först bearbeta en mindre geografisk yta för att ”testa” resultatet innan företaget ”slår på stort”.

Bestäm din marknad

Som alltid gäller det att definiera ”lagom”. Om företaget definierar marknaden för vid, det vill säga får med för många ”marginalkunder”, gör det att marknadsföringskostnaden för att sälja till dessa överstiger intäkterna. Definierar företaget marknaden för snävt kan man helt enkelt missa kunder och även utvecklings- möjligheter.

Beroende på företagets utbud av produkter/tjänster kan det vara lämpligt att dela upp totalmarknaden i delmarknader, så kallade segment. Även om produkten eller tjänsten är samma, gäller det att hitta segment med kunder som reagerar likartat på ett marknadsföringsbudskap. Ta bilar som ettexempel. Här finns olika bilmodeller lämpliga för olika kundsegment likväl som en specifik bilmodell som med olika budskap kan säljs på flera kundsegment (t.ex. herrgårdsmodell till företag och barnfamiljer).

Inse att alla företagets kunder har olika behov. Det företaget ska göra är att gruppera dessa på ett sådant sätt att varje grupp (segment) är så homogen som möjligt vad avser behoven. När du (företaget) gör detta ska du tänka på följande:

• Segmentet ska vara tillräckligt stort för att vara lönsamt.
• Segmentet ska vara mätbart (gå att kvantifiera, tex antal fritidshusägare).
• Segmentet ska vara tillgängligt (kunna effektivt nås med marknadsföring och reklam).

Läs mer om:

Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Mätbara reaktioner
Adressregister
Kundregistret
Metoden
Resultatet, på kort och lång sikt
Uppföljning, relationer