Fem sätt att hålla koll på nyhetsbrevet

Publicerat med tillstånd från Anders Frankel, Apsis Sweden AB.

Fem sätt att hålla koll på nyhetsbrevet (kapitel 10)

Fem sätt att hålla koll på nyhetsbrevet. All den mätbarhet som internetmarknadsföring i allmänhet och nyhetsbrev i synnerhet erbjuder är unik. Det går i stort sett att mäta allt. Vilket givetvis är mycket positivt. Det gäller bara att bestämma sig för vad som är viktigt att mäta och vad som är viktigt av det man mäter.

Här följer några exempel på information som kan vara värd att använda i utvärderingen av ett e-postutskick. Att mäta precis allt kräver för de flesta av oss mer arbete än vad som är kostnadseffektivt (speciellt eftersom många mätetal hänger samman). Mitt förslag är att du läser igenom listan för att sedan välja de värden som känns mest rätt för din verksamhet.

Att mäta andel avprenumerationer

(= Antal avprenumerationer per antal skickade meddelanden.)

Ger svar på frågan: Hur stor andel av mina mottagare tyckte att innehållet i mitt utskick var av så litet värde att de i framtiden inte vill ta emot fler nyhetsbrev från oss?

En läsare som väljer att säga nej tack till framtida utskick är såklart en dålig nyhet för er. Det betyder allt som oftast att mottagaren tycker att det inte var värt deras tid eller att mottagaren inte tycker att det var rätt av dig som avsändare att ha med honom/henne på utskickslistan.

Låg andel avprenumerationer

(under 0,5 %) kan betyda två saker: Antingen har du gjort det för svårt för mottagarna att avsluta sin prenumeration eller så har du lyckat skapa ett innehåll som passar mottagarna mycket bra.

Hög andel avprenumerationer

(över 2 %) är ett problem eftersom det innebär att väldigt många mottagare inte tycker att utskicket är välkommet.

Gå inte i fällan att förklara detta med: ”2% är väl inte så farligt, det innebär ju att 98 % tycker att nyhetsbrevet är välkommet”. Gör du det lurar du dig själv.

I verkligheten kan det se ut så här:

Den viktigaste lärdomen från diagrammet ovan är att alla som inte tackar nej till framtida utskick inte per automatik anser att det aktuella utskicket är OK. Ibland är det helt enkelt lättare att klicka på ”Delete” än att avregistrera sig.

I de flesta fall sjunker andelen som avprenumererar med varje ny utgåva. Om andelen plötsligt skulle öka efter ett utskick får du definitivt titta närmare på innehållet i just det utskicket.

Att mäta andel levererade meddelanden

(= Antal skickade meddelanden minus returer.)

Ett e-postmeddelande som skickas men inte når mottagaren är illa. Ett e-postmeddelande som skickas, inte når mottagaren men där avsändaren tror att det har nått fram är riktigt illa. Tänk till exempel om företagets viktigaste kund inte skulle få information om produktförbättringar eller utökade öppettider med konsekvensen att de till slut byter leverantör? Aj aj aj.

Att ett e-postmeddelande inte kommer fram kan bero på fyra olika saker:

• Den angivna e-postadressen är felaktig – helt enkelt felstavad (onödigt och slarvigt!)
• Den angivna e-postadressen fungerar inte längre. (Vad har hänt? Ny kontaktperson kanske? Dags att ringa kunden!)
• Tillfälliga problem hos mottagarens e-postserver
• Problem hos den e-postserver som skickar meddelandet (t.ex. svartlistning om du delar mailserver med någon som skickar spamklassad e-post.)

Normalt ska andelen levererade meddelanden öka med tiden om du är duktig på att rätta till felaktiga adresser under resans gång. Om andelen levererade meddelanden plötsligt skulle minska har du ett problem. Kanske finns det en naturlig förklaring? Kanske beror det på att ni precis importerat en stor mängd nya e-postadresser (där vissa kan vara felaktiga)? Om så inte är fallet, gäller det att gå till botten med problemet. Har den avsändande servern fått problem?

Att mäta prenumerantutvecklingen

(= Antalet aktiva (alla minus bounces minus avregistreringar) vid periodens slut jämfört med antalet aktiva (alla minus bounces minus avregistreringar) vid periodens början.)

I den bästa av världar ökar effekten av ett e-postutskick lika mycket som antalet nya mottagare. Att öka antalet prenumeranter från 1000 till 2000 skulle i så fall betyda att effekten mätt i klick, lästa meddelanden och försäljning fördubblas.

I verkligheten är detta inte nödvändigtvis helt sant och beror mycket på hur de aktuella adresserna har samlats in. Troligtvis ger ett utskick som når en gammal trogen kund bättre effekt än ett utskick som görs till någon som lämnat sin adress för att kunna vara med om en utlottning av en weekendresa till Sälen. Detta kan vi kompensera genom att mäta effekt per prenumerant.

Prenumerantutvecklingen är egentligen ingen märkvärdig siffra – den talar om hur framgångsrika ni är när det gäller att skaffa prenumeranter. Resultatet bör definitivt vara positivt, annars har ni ett problem. Bäst fungerar siffran som en indikator på hur bra företaget lyckas med att marknadsföra nyhetsbrevet. Pratar säljarna om det? Finns det en plats i foajén där besökare kan prenumerera? Hur var det med mässmontern – prioriterar alla medarbetare att samla in mejladresser för att bygga långsiktiga relationer?

Har ni en negativ prenumerantutveckling är detta ett problem eftersom det handlar om prenumeranter som inte längre vill ta emot era utskick och e-postadresser som slutat fungera (kanske på grund av att de inte följts upp ordentligt). Då är det definitivt dags för någon att ta ett rejält grepp kring allt som rör nyhetsbrevet.

Att mäta aktivitet per prenumerant

(Antal klick, beställningar, förfrågningar eller vidaresända nyhetsbrev per prenumerant.)

Att skicka är bra, att skapa aktivitet och få respons är bättre.

Aktivitet per prenumerant talar om hur bra matchning du har mellan prenumeranterna och innehållet i ett nyhetsbrev, dvs. hur många som uppfattar nyhetsbrevet så positivt att de väljer att aktivera sig i sin relation gentemot avsändaren. Om en avregistrering från ett nyhetsbrev är den negativa ytterligheten vid ett e-postutskick (bortsett från en mottagare som argt hör av sig och menar att utskicket är spam) är denna typ av aktivitet den positiva ytterligheten.

Min egen favorit är att mäta antalet unika prenumeranter som klickat på någon länk i ett utskick (förutom ”avregistrera mig” såklart). Genom att hålla koll på denna siffra går det att se hur duktiga vi som avsändare har varit på att skapa ett utskick som har något av intresse för så många som möjligt. Olika mottagare vill läsa om olika saker, utmaningen är därför att så många som möjligt hittar något som passar just dem.

Vad som är en acceptabel siffra för andelen av prenumeranter som klickar på åtminstone en länk varierar. Under 10 % är svagt, över 30 % är i allmänhet riktigt bra (vi har till och med sett kunder som kommit upp i närmare 50 %). Denna siffra påverkas av många faktorer. Till exempel lär ett nyhetsbrev som lägger all text i själva brevet (till skillnad från på webbsidan) få färre klick än ett nyhetsbrev som bara har med en presentation av de aktuella artiklarna (det finns ju mindre anledning att klicka om man redan läst hela artikeln). Det viktigaste är återigen att trenden är positiv och att med en bevakning av denna statistik få sig en tankeställare. Särskilt om siffrorna skulle variera kraftigt mellan olika utskick – då gäller det att skaffa sig insikt om varför.

Att mäta antal beställningar eller försäljning per prenumerant

Om du på ett tillfredsställande sätt kan mäta exakt vilken försäljning som ett visst e-postutskick genererat har du ordnat det riktigt bra. Då kan du nämligen få en exakt och för företaget relevant måttstock på vilken glädje som ni egentligen har av nyhetsbrevet. Inte bara kan du få en helhetsbild av ekonomin i nyhetsbrevet (genom att beräkna överskott minus kostnader = vinst) – du kan även systematiskt arbeta med att öka försäljningen per mottagare och utskick.

Om du år 1 säljer för i snitt 94 kronor per mottagare av utskicket/nyhetsbrevet – vad kan du då göra för att höja detta snitt till 125 kronor per mottagare? Om du lyckas höja försäljningen per prenumerant och samtidigt har en god tillväxt i antalet prenumeranter låter resultatet inte vänta på sig.

Säg att du har 50 % marginal på allt som du säljer, att månadsutskicket år 1 hade i snitt 1000 mottagare och att försäljningen var 94 kronor/mottagare. Vad händer då om du når 1500 prenumeranter (i snitt) och säljer för, låt oss säga, 125 kronor/mottagare?

År 1: Antal prenumeranter (snitt) 1000

Snittförsäljning 94 kronor

Marginal 50 %

Antal utskick 12

Överskott (1000*(94*0,5*12)) = 564 000 kronor

År 2: Antal prenumeranter (snitt) 1500

Snittförsäljning 125 kronor

Marginal 50 %

Antal utskick 12

Överskott (1500*(125*0,5*12)) = 1 125 000 kronor

Från 564 000 kronor till 1 125 000 kronor i överskott. Nästan en fördubbling genom att aktivt arbeta bara med två parametrar: antalet mottagare och snittförsäljning per mottagare.

Ska vi göra det ännu mer avancerat kan vi istället välja att arbeta med: antal mottagare, andel mottagare som beställer och medelsumman för varje beställning (medelorder).

Då skulle ett exempel kunna se ut så här:

År 1: Antal prenumeranter (snitt) 1000

Medelorder 940 kronor

Andel som beställer 10 %

Marginal 50 %

Antal utskick 12

Överskott (1000*(940*0,10*0,5*12)) = 564 000 kronor

År 2: Antal prenumeranter (snitt) 1500

Snittförsäljning 1250 kronor

Andel som beställer 12 %

Marginal 50 %

Antal utskick 12

Överskott (1500*(1250*0,12*0,5*12)) = 1 350 000 kronor

En ökning med ytterligare 20 % och nästan 800 000 kronor i förbättrad vinst.

Även om värdena ovan är fiktiva och kanske inte stämmer för din verksamhet måste du ändå ta detta resonemang på fullt allvar. Skillnaden i resultat i de olika exemplen ovan är enorm och kan vara det som avgör om ett e-postutskick internt anses som en framgång eller ett misslyckande.

Många små detaljer som till slut avgör resultatet, med andra ord. Ännu ett exempel (som du kan läsa mer om på annan plats i boken) var när vi tillsammans med en kund försökte hitta bra sätt att öka andelen mottagare som beställde. Vår första åtgärd var att rekommendera kunden att börja använda grafiska.phpl-utskick i stället för textmeddelanden. För att testa effekten fick hälften av mottagarna sitt erbjudande som.phpl, den andra hälften som text. Skillnaden var uppenbar – 30 % fler beställde från.phpl-meddelandet.

Så om du i dag arbetar med e-postutskick i textformat och vill höja andelen som beställer med 20-30 % vet du nu precis vad du ska göra – eller hur?