Målen visar på vad företaget vill uppnå, d.v.s. företagets ambitionsnivå. När företaget sätter upp sina mål styr dessa hur företaget ska fördela sina resurser för att uppnå just dessa mål.
Nulägesanalysen har visat företaget vilka förutsättningar som gäller. Utifrån dessa förutsättningar sätts långsiktiga marknadsföringsmål, vilka leder till utformning av olika marknadsföringsstrategier. De långsiktiga målen och strategierna bryts sedan ned i konkreta delmål och konkreta handlingsplaner.
Olika typer av mål
Utifrån företagets affärsidé, marknadens möjligheter och var företaget befinner sig i nuläget sätts målen. Vissa mål kan vara väldigt långsiktiga (strategiska) medan andra (operativa) ska uppnås på relativt kort tid.
Det är viktigt att bryta ned mål, särskilt om de ska infrias på längre sikt, i delmål. För företaget blir det då lättare att se att man är på rätt väg och att ”tidplanen” följs. Ett delmål kan vara en enskild produkts försäljningsvolym, ett annat mål är att få 100 nya kunder efter en reklamkampanj. Summan av alla delmål ska sedan leda till att företagets övergripande mål nås.
Det är viktigt att alla i ett företag arbetar mot de mål som satts upp. Företagets primära mål, att t.ex. ha 20 procents avkastning på kapitalet, måste brytas ned i sekundära mål som gäller för olika avdelningar. För att nå det primära målet ska marknadsandelen för X öka till 20 %, för Y till 14 %, antalet säljare ska ökas med 2 personer, tillverkningskostnaderna ska minska med 3 %, inköp ska minska råvarukostnaden med 2 % och så vidare. Allt detta ska ske under de närmaste 12 månaderna. På respektive avdelning sätter man sedan upp fler delmål för att kunna uppnå sitt mål.
Det finns två typer av mål, kvantitativa och kvalitativa.
Kvantitativa mål
Kvantitativa mål är t.ex. marknadsandel, försäljningsvolym, avkastning mätt på något sätt, det vill säga något mätt i andelar, kronor, procent etc.
Kvalitativa mål
Kvalitativa mål är mer övergripande t.ex. produktens image, produktkvalitet, servicenivå, kundnöjdhet. Mål som kräver mer arbete då de mäts. Oftast mäts de genom att det görs marknadsundersökningar.
Oavsett om målen är av kvantitativ eller kvalitativ typ gäller det att de skall vara mätbara och realistiska. Är de inte mätbara kan företaget omöjligt veta om det är på rätt väg eller hur långt på vägen mot målet man nått. Att rätt fördela företagets resurser blir också omöjligt.
Att sätta mål – Vad vill vi nå?
Självklart kan målen förändras över tiden. De strategiska målen kanske inte förändras särskilt ofta, men de mer kortsiktiga (operativa) kan behöva förändras på grund av vad som händer i omvärlden eller som resultat av genomförda aktiviteter. Att sätta mål är en process.
Som utgångspunkt finns affärsidén.
Därefter studeras marknadens förutsättningar och alla de yttre faktorer som kan påverka. Tillsammans med de förutsättningar som företaget har, görs en analys.
Utifrån den genomförda analysen får företaget fram de möjligheter som finns, definierade inom den uppsatta affärsidén.
Möjligheterna ger underlag för att sätta upp mål. De mål som sätts upp måste sedan prioriteras. Oftast räcker inte de ekonomiska resurserna till för att genomföra ”allt” under en viss tidsperiod.
En konkret handlingsplan/-planer görs där olika aktiviteter läggs in i en tidplan.
Exempel på vanliga mål som företag brukar sätta upp:
- Försäljningsvolym i antal, i kronor, ökning i procent
- Försäljningsökning på befintliga kunder mätt på något sätt
- Antal bearbetade kunder
- Antal nya kunder
- Kostnaden för säljinsatsen mätt i kronor, andel av försäljningen
- Resultat per anställd
- Marknadsandel
- Antal genomförda presentationer, seminarier
- Antal lämnade offerter
- Gjorda utskick
- Beläggningsgrad, antalet övernattande, antalet gäster, antal besökare
- Antalet uthyrda enheter
- Antalet sålda timmar
- Antal återköp
- Marginal, i kronor, i procent
- Omsättning, företag och avdelning
- Bruttovinst, företag och avdelning
- Avkastning på eget kapital
- Andel reklamationer
- Antal feltillverkade produkter
- Tillverkningskostnad, per produkt, per avdelning etc.
- Administrationskostnad som andel (i %) av något
- Image, produkten och företaget
- Medvetenhet hos konsumenten, att produkten/tjänsten finns
- Positionering, att företaget placerat sig rätt i förhållande till konkurrenterna (hur kunderna uppfattar företaget)
- Nöjd kundindex (utformat på ett visst sätt och mätt med jämna mellanrum)
- Servicenivå mätt på något sätt
- Väntetid i minuter
Tänk till när det gäller att sätta mål. Om företaget sätter målet att exempelvis försäljningen ska öka 5 % på produkt X låter det ju bra – men tänk om totala marknaden för X ökar med 20 %. Då minskar företagets marknadsandel. Det är därför bättre att sätta sitt mål i förhållande till konkurrenterna. Behåller företaget sin marknadsandel för X är man lika bra som konkurrenterna, ökar man den är företaget bättre.
Uppföljning och utvärdering
De mål företaget satt upp måste naturligtvis följas upp och utvärderas. De mål som mäts i andelar, kronor, procent, det vill säga kvantitativa mål brukar inte vara svåra att följa upp. Genom företagets eget ekonomisystem ges de flesta svaren på om målen uppnåtts. Branschstatistik ger marknadsandelar.
När det gäller kvalitativa mål är det oftast olika typer av marknadsunder- sökningar som krävs för att företaget ska kunna utvärdera om målen nåtts.
Nyckeltal används också för att kunna utvärdera. Väl valda nyckeltal ger företaget en kontinuerlig uppföljning och visar om man är på rätt väg.
Läs mer om: