Relationsmarknadsföring (RM), på engelska Customer Relationship Management (CRM), har sedan 1990-talet varit ett "hett" begrepp inom marknadsföring. Att vårda och utveckla relationer med kunder är naturligtvis inget nytt. Relationsmarknadsföring har alltid varit viktig vid industriell marknadsföring och när det gäller marknadsföring av tjänster. Möjligheterna att bedriva och utveckla kundrelationer med större kundgrupper har ökat i och med den tekniska utvecklingen av datorer, internet, mobiltelefoni mm.

Relationsmarknadsföring en affärsstrategi

Att skapa relationer med kunder är lönsamt - både utifrån att intäkterna ökar från en lojal kundgrupp samtidigt som marknadsföringskostnaderna kan hållas nere. Marknadsföringskostnaderna blir lägre eftersom företaget kan rikta informationen rätt och slippa lägga pengar på en hel del onödig reklam.

Relationsmarknadsföring är en affärsstrategi och inte bara ett sätt att marknadsföra företaget och dess produkter eller tjänster. I grunden har företaget en ömsesidig dialog med kunden. Denna dialog leder till att många i det egna företaget är med i relationsskapandet. Som exempel kan samtal med kunden leda fram till utvecklandet av nya produkter och tjänster (FoU-avdelningen), till specialtillverkade produkter (Produktionsavdelningen), ledningen samt personal i olika servicefunktioner har kontakt med varandra likväl som att personal från företagets marknads- och säljavdelning har ömsesidiga kontakter med kunden. I princip är hela företaget (stort likväl som litet) inblandat i relationsskapandet med kunden.

Att skapa relationer har alltid varit viktigt i kontakter företag till företag, det vill säga på producentmarknaden, men har idag även blivit viktigt på konsument- marknaden.

Teoretiskt kan vi säga att traditionell marknadsföring använder "verktygen"

  • produkt/tjänst
  • pris
  • plats
  • promotion

för att skapa relationer, interaktion (handlingar) och nätverk med kunder. När det gäller relationsmarknadsföring vänder vi på synsättet och sätter

  • interaktion
  • relationer
  • nätverk

i centrum. Utifrån detta sätts priset, produkten/tjänsten får sin "utformning", plats och promotion bestäms.

Innan vi går vidare så låt oss först se lite på relationsmarknadsföring ur ett historiskt perspektiv.

Relationsmarknadsförig inget nytt

Utan att gå allt för långt bak i tiden, säg 1900-talets första hälft, hade relations- marknadsföring stor betydelse. Den lokale handlaren, bagaren, slaktaren, sko- makaren med flera byggde sin verksamhet på relationsmarknadsföring.

Handlaren visste att fru Johansson ville ha sina fläskkotletter tjockskurna medan fru Andersson föredrog dem tunna. Han visste att herr Nilsson behövde 50 kg socker till sina bin och att flickorna Persson köpte smågodis för en krona varje vecka. Handlaren hade genom sin dialog med de olika kunderna fått kunskap om deras behov och önskemål. Sortimentet anpassades efter kunderna och kom det nya produkter var han nästan säker på vem som ville ha vad. Han visste vilka han tjänade mest pengar på och såg till att uppfylla deras behov på bästa sätt.

Till sin hjälp hade handlaren lokala distributörer och tillverkare. De visste precis vad den lokale handlaren hade för önskemål.

Från mitten av seklet började sedan många företag växa och distribuera över en större geografisk yta. De började massproducera produkter. Priset på varorna sjönk - men kunden blev tvungen att köpa det som erbjöds t ex innehåll, storlek på förpackning. Det mest kända när det gäller detta synsätt är dock från början av seklet och Henry Fords uttalande om kundernas val av färg - kunden får välja vilken färg han vill på bilen, bara den är svart. Marknadsföring och reklam riktades mot "alla". Efterfrågan var stor och konkurrensen inte särskilt hård.

Under 70- och 80-talet blev dock utbudet större än efterfrågan. För att kunna sälja sina produkter och tjänster började företagen att dela in sina kunder i olika segment, målgrupper, för att därigenom kunna effektivisera sin marknadsföring. Produkterna och tjänsterna differentierades allt mer. Fler förpackningsstorlekar, olika smaker etc.

Dessa målgrupper har sedan definierats smalare och smalare för att marknads- föringen ska bli effektiv. Kundernas krav har ändrats. Ta köpet utav TV som exempel. Först köpte familjen en TV, nästa steg hos kunden var uppgradering till en färg-TV, idag är det mängder av variabler som styr TV-köpandet.

För att kunna sälja idag måste många företag ned på individnivå när det gäller marknadsföring och skapandet av relationer. Det gäller också att inrikta arbetet på de mest lönsamma kunderna.

Även om produkter och tjänster massproduceras i sin grundform krävs det många gånger en individuell anpassning. För att kunna göra denna individuella anpassning och finna de mest lönsamma kunderna krävs Relationsmarknads- föring, CRM.

Vilka företag ska syssla med Relationsmarknadsföring

Är det på det viset att alla företag ska syssla med relationsmarknadsföring?

För företag som arbetar på en producentmarknad är det för de flesta självklart att relationer ska utvecklas, gärna även så långt att det sker bindningar av olika slag mellan företagen. Någon blir t.ex. underleverantör. För tjänsteföretag har relationer till kunden också stor betydelse. Små lokala företag har under alla tider haft goda relationer med sina kunder.

När det gäller traditionell marknadsföring går den generellt ut på att företaget ska sälja sin produkt eller tjänst till så många kunder som möjligt. Om vi istället talar om relationsmarknadsföring gäller det att få den enskilde kunden att köpa så mycket som möjligt.

De företag som ska arbeta med RM, CRM, måste inse att relationsmarknads- föring är något som måste genomsyra hela företaget. Det är en affärsstrategi där det är individuella kunder som ska betjänas. Det går inte att tro att bara för att företaget skaffar ett databassystem som hanterar kunduppgifter på ett bra sätt är detsamma som att företaget bedriver relationsmarknadsföring.

Om nu företaget skall syssla med RM bör företaget:

  • Ha ett värde på produkten eller tjänsten som är tillräckligt stort för att det ska vara motiverat med ett större engagemang.
  • Ha en produkt eller tjänst som används av kunden mer än någon enstaka gång.
  • Ha en produkt eller tjänst som är viktig, betydelsefull, skapar engagemang etc. ur kundens perspektiv.
  • Ha en organisation, både vad gäller personal och teknik, som kan hantera relationsmarknadsföring på rätt sätt.

Key Account Management, KAM (Nyckelkunder)

På företagsmarknaden har det blivit vanligt med Key Account Management. På svenska kan vi säga att innebörden är att koncentrera sig på nyckelkunder. För de flesta företag som säljer till andra företag är det på det sättet att ett fåtal av kunderna står för en stor del av intäkterna.

Meningen med KAM är att relationerna till nyckelkunderna ska stärkas eftersom satsningen på dessa ofta är av strategisk betydelse, tillväxtpotentialen där som störst precis som lönsamheten. Att vårda dessa relationer och utveckla dem över tiden skapar oftast ett mervärde för både det säljande respektive köpande företaget.

Det är de viktigaste kunderna som klassificeras som nyckelkunder. Genom att modifiera och differentiera sina produkter och tjänster enligt en nyckelkunds behov hoppas man att en långsiktig relation skapas.

Läs mer om:

Key Account Management, KAM (Nyckelkunder)
Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Multi Level Marketing, MLM
E-postmarknadsföring
Reklam
Nätverk
Allt marknadsförare behöver veta om sök