När ett företag startar sin verksamhet, lanserar en ny produkt eller tjänst, behövs det en insats för att få de tilltänkta kunderna att uppmärksamma detta. Utan kunder och inkomsterna från dessa blir inte ett företag, eller en ny produkt/tjänst, särskilt långlivad. Men att göra sig hörd och sedd är bara en del av marknadsföringen. Det finns konkurrenter som vill sätta käppar i hjulet för företaget och göra det riktigt besvärligt för företaget att tjäna pengar genom att själva försöka vinna kundernas gunst och lämna så lite som möjligt över till andra.

Innan vi fortsätter med att tala om marknadsföringsarbetet i ett företag måste vi göra ett konstaterande som är självklart – ett företag måste tjäna pengar och få en vinst. Tänk på det när marknadsföringsarbetet hanteras i företaget. Görs det inget går allt åt skogen, görs det för mycket ger det kanske större volymer men kostar så mycket att vinsten uteblir. Det innebär alltså att marknadsföringsarbetet går ut på att företaget ska tjäna pengar och att det gäller att få ut maximalt av de insatser som görs.
 

Kundens behov

Vad är det som styr? Jo, behov, behov och ännu mer behov. Du och jag vill ha saker, vi har behov av olika produkter, tjänster, service med mera. Det vi och alla andra önskar oss leder till en efterfrågan. Skulle alla vilja ha gula etanolbilar vore bilföretagen tvungna att tillverka dessa. Kommer någon tillverkare med en blå bil försvann det företaget från marknaden. Men tack och lov – vi har inte samma behov och våra behov varierar också över tiden. Här är en av marknadsföringens viktigaste uppgifter, nämligen att ta reda på kundernas behov och sedan tillfredsställa dessa på ett sådant sätt att företaget tjänar pengar på detta.

Behov kan tillfredsställas på olika sätt, därför finns det företag som bearbetar samma marknad med olika produkter och tjänster, det vill säga man konkurrerar med varandra. Marknadsföringen går ut på att vinna så många kunders förtroende som möjligt för företagets produkt och/eller tjänst. På vilket sätt som detta görs finns det många lösningar på och det är det som huvudområdet Marknadsföring bland annat handlar om.

En viktig variabel i sammanhanget är hur du och jag värderar våra behov. Vi vill nyttomaximera de behov vi har utifrån den kunskap vi har vid köptillfället. Det betyder att ska jag köpa en bärbar dator börjar jag med att se vad jag får för ett visst pris. Betalar jag lite mer får jag ett bättre grafikkort, mer gigabyte i lagringsminne, extra programvara med mera – men är jag verkligen i behov av detta. Här börjar jag fundera och försöker nyttomaximera mitt köp. Vad jag väljer beror på vad jag anser vara det som bäst tillfredsställer mina behov vid köptillfället och med mina då rådande kunskaper. Därför är det viktigt att som marknadsförare ta reda på vilka beslutsvariabler som en kund tycker är viktigast.

Varför tjatar jag om kunskaper vid köptillfället? Naturligtvis är det på det viset att en kund bara kan fatta beslut utifrån vad han/hon vet. Vet inte kunden att din produkt eller tjänst finns eller vad den innehåller eller vad den innebär är det mycket enkelt – den existerar helt enkelt inte för kunden. Tråkigt men sant. En viktig uppgift i marknadsföringen är därför att på olika sätt upplysa potentiella kunder om företagets erbjudande för att uppfylla deras behov.

Lär känna din kund, ända ned på individnivå om det går. Naturligtvis är detta inte möjligt för många företag, men då gäller det att på bästa sätt dela in kunderna i grupper, så kallade segment, där viktiga behovsvariabler är likartade.
 

Marknadsföring inom många olika områden

Marknadsföring går ut på att agera kortsiktigt men också skapa långsiktighet. Alla i företaget är marknadsförare men på olika sätt. Varje del ger tillsammans den image företaget skapar. Företagets varumärke/-en får sin styrka och karaktär av hela företagets agerande. IKEA vet alla vad det innebär men även Calles cykelaffär på hörnet måste arbeta på samma sätt med sin image. Får någon en fråga av en person var han ska få sin cykel fixad i den lilla staden och svaret från de flesta skulle bli hos ”Calle på hörnet – han är bäst”, då har Calle lyckats med sin image. Det betyder att han uppfyller mångas behov på ett bra sätt. De flesta tycker att de ”nyttomaximerar” genom att använda sig av Calles produkter och tjänster.

När ett företag startar sin verksamhet, är relativt litet, sker marknadsföringen på ett sätt som även det påminner om entreprenörsstadiet. Pengar till stora reklamkampanjer saknas och därför gäller det att skapa uppmärksamhet om företaget och produkterna på ett sätt som ibland kallas ”gerillamarknadsföring”. Kreativa och okonventionella lösningar utnyttjas. Mer eller mindre ”dörrknackning” genomförs. Efterhand som företaget växer och blir större blir marknadsföringsarbetet mer och mer formaliserat och det är här som marknadsföringsböckerna tar vid och berättar vad du ”ska göra”. Den som tar ett ”snedsteg” utanför det konventionella kan ibland lyckas bra, men bra marknadsföringsidéer kopieras snabbt. När företaget blivit en stor och etablerad koloss sker många gånger marknadsföringen på ett sådant sätt som året innan, och året innan det, det vill säga kreativiteten finns nästan inte kvar och det mesta går på rutin. Nu börjar företaget leva farligt om inte nya sätt kommer fram som kan addera till mer värde för kunderna. Rätt vad det är dyker en ny entreprenör upp som med kreativitet och nya idéer ”stjäl” företagets kunder.

Den amerikanske marknadsföringsnestorn Philip Kotler menar att marknadsföring sker inom tio olika områden:

  • Tjänster (Services). I västvärlden står tjänster för en stor andel (ca 60-70 %) av företagens totala verksamhet. Tjänster och produkter kopplas också samman hos många företag. Jurister, ekonomer, tandläkare, restauranger, plåtslagare, banker, försäkringsbolag, researrangörer, åkerier, utbildningsinstitut är exempel på tjänsteproducerande företag.
     
  • Produkter (Goods). Livsmedel, möbler, cyklar, leksaker, byggmaterial, kemikalier, kläder är exempel på detta. En stor del av de produkter som konsumeras i västvärlden produceras numera i länder med låg arbetskraftskostnad, som exempelvis Kina, Vietnam, Korea, Indien.
     
  • Upplevelser (Experiences). Genom att kombinera produkter och tjänster går det att skapa upplevelser. Att besöka en nöjespark kan vara en ”hisnande upplevelse”. Att få provköra exklusiva sportbilar eller deltaga i någon slags expedition är ett par andra exempel.
     
  • Evenemang (Events). Marknadsförare skapar mycket kring olika evenemang. Mässor av olika slag är kanske det första man tänker på men idrottsevenemang ( t.ex. Golden leage-galor, VM i fotboll) och artistuppträdanden är andra exempel.
     
  • Personer (Persons). Så kallade kändisar marknadsför sig på olika sätt. Marknadsförare jobbar hårt på att deras kändisar ska uppmärksammas på ett sådant sätt att deras image, ”lyskraft”, ska vara på topp. Personer som utnyttjar detta är exempelvis artister, musiker, politiker, näringslivstoppar, skickliga advokater, läkare och idrottsmän.
     
  • Platser (Places). Städer, regioner, länder med flera marknadsför sig i olika syften. Det gäller att attrahera turister, skapa arbetstillfällen genom att få företag att etablera sig, få nya invånare att flytta dit etc. Många olika företag kan vara involverade i denna marknadsföringsprocess. Företag som banker, fastighetsmäklare, lokala näringslivsorganisationer, hotellkedjor, reklambyråer är exempel på dessa.
     
  • Värde/tillgångar (Properties). Här marknadsförs konkreta egendomar, företag med mera, men även immateriella tillgångar (rättigheter, licenser). Värdepapper, t.ex. aktier och obligationer, marknadsförs, köps och säljs via olika finansiella aktörer.
     
  • Organisationer (Organizations). Många olika typer av organisationer måste marknadsföra sig för att skapa en önskvärd image och attrahera kunder. Universitet och högskolor konkurrerar om studenter och lärare, museum om besökare men också för att få donationer av föremål eller pengar, hjälporganisationer för att få bidrag/gåvor, intresseorganisationer för att få medlemmar, politiska partier för att få väljare och stora företag för att få en image som gör att kunder behålls samtidigt som nya attraheras.
     
  • Information (Information). Att producera, förpacka och distribuera information är en storindustri. Det görs bl.a. genom böcker, radio, TV, cd, internet och muntligen direkt. Inom detta område finns företag av de mest skiftande slag. Producentbolag, publicister av facklitteratur, skolor, utbildningsföretag, tidningsutgivare, webbsidestillverkare, företag som streamar produkter är några exempel.
     
  • Idéer (Ideas). Till grund för allt som säljs på olika marknader ligger en idé. Produkter, tjänster eller en kombination av båda är själva plattformen för att marknadsföra och leverera idéer som ger värde till kunder och uppfyller deras behov. Du har säker hört uttrycket ”att sälja in en idé”. Detta görs av medarbetare i ett företag mellan varandra, hela vägen till att ett företag gör det mot ett annat företag. Ett arkitektkontor presenterar en idé för en köpare - ett förslag på en ny byggnad, en reklambyrå har en idé om hur en kampanj ska göras, är två exempel på detta.

Detta var Philip Kotlers tio områden där marknadsföring sker. Jag skulle vilja tillägga ännu ett område som indirekt påverkar mycket:

  • Intern marknadsföring. Det är inte bara mot potentiella kunder som företaget måste marknadsföra sig. För små likväl som stora företag gäller det att alla ska ”vara med på tåget”. Genom att skapa vi-känsla, stolthet för företaget och dess produkter eller tjänster, kunskap om företagets produkter och tjänster, föra ut vad kunder tycker om det som erbjuds o.s.v. skapas en enorm kraft som indirekt påverkar företagets försäljning, image och trovärdighet. Företaget blir attraktivt ur olika aspekter. Det blir en eftersökt arbetsplats vilket attraherar bättre och kunnigare medarbetare, det blir en attraktiv samarbetspartner för andra vilket lyfter företaget mot än högre höjder etc.
     

Olika sorters efterfrågan

En marknadsförares uppgift är bl.a. att hantera olika sorters efterfrågan. Efterfrågan kan vara av olika karaktär:

  • Full efterfrågan. Företaget säljer allt det som produceras. Efterfrågan är större än vad företaget vill eller kan hantera. En trevlig situation där marknadsföringen går ut på att säkerställa och förbättra kvaliteten på erbjudandet, bevaka att kundens preferenser inte ändras och att bevaka och snabbt agera mot ökad konkurrens.
     
  • Mer än full efterfrågan. Vissa företag, organisationer, har en större efterfrågan än vad de kan klara av. Marknadsföringens uppgift blir här att höja priserna för att balansera efterfrågan och ge företaget största möjliga vinst. Här styr också marknadsföringen över till de grupper som ger mest vinst och ser till att de delar som är minst vinstgivande reduceras.
     
  • Varierande efterfrågan. Efterfrågan varierar på olika sätt, vilket är vanligt förekommande. Efterfrågan kan variera beroende på säsong, tid på dygnet och liknande. Marknadsföringen går här ut på att bl.a. försöka bryta mönster, få kunder att strömma till vid andra tider etc. Happy hour på restauranger och barer, helgerbjudanden på hotell, reseerbjudanden utanför säsong är exempel på detta.
     
  • Minskande efterfrågan. Något som i princip alla företag måste hantera. Det gäller att analysera varför efterfrågan sjunker. Kanske går det att genom olika åtgärder få fler kunder att köpa igen. Ibland måste produkter eller tjänster avvecklas och ersättas med något nytt.
     
  • Latent efterfrågan. Finns ett behov hos kundgrupper som inte tillgodoses genom existerande produkter eller tjänster. Det gäller att ta reda på potentialen. Finns det en lönsam potential gäller det att utveckla produkter och tjänster som uppfyller det latenta behovet.
     
  • Ingen efterfrågan. Att på olika sätt och med mycket kreativitet påvisa produktens eller tjänstens fördelar och de behov den tillfredsställer.
     
  • Negativ efterfrågan. Marknadens attityd är att den inte vill ha produkten, inte bryr sig om den. Det gäller att analysera varför. Kanske innehåller produkten något som får kunderna att reagera, tillverkningsprocessen ger utsläpp som påverkar folks köpbenägenhet, priset överstiger nyttan, designen är helt fel, är några exempel på sådant som kan skapa en negativ efterfrågan.
     
  • Ohälsosam efterfrågan. Produkter som är ohälsosamma utsätts för kampanjer och åtgärder av olika slag. Försäljningen motarbetas genom skrämselpropaganda, avgifter och skatter och begränsningar i att göra produkterna tillgängliga. Tobaksprodukter, alkoholprodukter, pornografi är exempel på produkter som skapar ohälsosam efterfrågan.
     

Till sist

Marknadsföring går ut på att på olika sätt stimulera efterfrågan på företagets produkter och/eller tjänster. Till hjälp finns en mängd verktyg som kan användas. När du läst igenom huvudområdet Marknadsföring har du lärt dig att använda många av dessa.