Kunderna – vilka är de?

Nulägesanalysen ska ge svar på vilka det är som handlar av företaget idag, deras behov, var de finns, hur mycket de handlar (finns det viktiga nyckelkunder). Det finns naturligtvis en skillnad i hur detaljerad analysen blir beroende på om företaget har ett fåtal företagskunder eller om det vänder sig till en stor grupp privatkonsumenter.
 

Kundanpassning

Har företaget funnits på marknaden en tid har ni säkert ett visst grepp över vilka som handlar, deras behov, ni har kanske delat in marknaden i delmarknader beroende på olika kundgruppers köpmönster/behov och differentierat ert produktsortiment/tjänsteutbud efter detta. Men tiden går och marknaden förändras med den och därför är det viktigt att göra en nulägesanalys då och då för att se om företaget verkligen ”är på rätt väg” eller har halkat in på en ”sidoväg” som kanske till slut bara blir mindre och mindre….

Hur har företaget definierat marknaden? På vilket sätt har företaget delat in marknaden, segmenterat? Svaren på dessa frågor i analysen leder sedan till om man ska fortsätta som tidigare eller om företaget ska omdefiniera sin marknad t.ex. från att vara geografiskt indelad till att delas in efter olika kundgrupper.

Hur är företagets produktsortimentet och/eller tjänsteutbud avpassat efter kundernas behov idag? Här visar analysen om sortimentet eller tjänsteutbudet bör förändras i någon riktning.

Är kunderna medproducenter i företaget? En restaurang utan kunder tyder på att maten inte är god, många gäster på det motsatta. I en sådan här situation är kunderna medproducenter och bidrar starkt till företagets marknadsföring och image. Gör företaget det rätta, eller kanske inget alls, för att utnyttja dagens kunder i marknadsföringen?
 

Marknaden

Beroende på företagets utbud av produkter/tjänster är det vanligt att dela upp totalmarknaden i delmarknader, så kallade segment. Segment med kunder som reagerar likartat på ett marknadsföringsbudskap.

Ett företag som säljer produkter eller tjänster till andra företag har kanske bara ett fåtal kunder på hela marknaden och här går det att göra en nulägesanalys ganska detaljerad.

Företagets kunder har olika behov, även om de delas in i olika segment eller delmarknader, och det är här analysen ska visa om företaget ”grupperat” behoven på rätt sätt.

• Är segmentet tillräckligt stort för att vara lönsamt.
   
• Är segmentet mätbart (gå att kvantifiera, t.ex. antal fritidshusägare, fritidshusägare i Stockholms skärgård).
   
• Är segmentet tillgängligt (effektivt nås med marknadsföring och reklam).

Här följer förslag på vad som kan vara intressant att veta då man analyserar ett segment:

• Segmentets storlek mätt på något sätt, värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal köpande företag etc.
   
• Segmentets geografiska utbredning.
   
• Socioekonomiska faktorer, kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, religion etc.
   
• Vilka konkurrenter bearbetar segmentet och på vilka sätt.
   
• Hur är totalmarknaden fördelad mellan oss och konkurrenterna, våra respektive marknadsandelar.
   
• Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande.
   
• På vilket sätt sker distributionen.
   
• Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter.
   
• Vår prisnivå i förhållande till konkurrenternas.
   
• Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen.
   
• Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köpbeslutet.
   
• På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs en leverantör ut, på vilket sätt skaffar kunden information.
   
• Hur känd är vår produkt/tjänst i segmentet.
   
• Vilka krav på service ställer kunderna i segmentet.
   

Kunden

Företagets kundanalys ska leda fram till svar på följande frågor (är bara ett urval exempel):

• Vilka är företagets kunder eller kundgrupper?
   
• Varför säljer ni just till dem? Finns det andra tänkbara kunder?
   
• Hur stort är ert kundunderlag? Mätt på något sätt, t.ex. värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal boende i området etc.
   
• Om ni koncentrerar er på ett segment (en mätbar grupp) av kundunder- laget, är den tillräckligt stor för att förtjänsten också ska bli tillräcklig?
   
• Var finns kunderna geografiskt? Bra att veta vid t.ex. reklamutskick.
   
• Kan ni beskriva era kunder utifrån socioekonomiska faktorer såsom kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, religion etc? Kunskapen utnyttjas i marknadsföringen och i sortimentsval.
   
• Har ni tänkt på vad förändringar i kundgruppen kan medföra för ert företag, t.ex. en butik?Ett område med småbarnsfamiljer kan på några år förvandlas till ett område med tonårsfamiljer som några år senare till stora delar bara består av vuxna med utflugna barn.
   
• Har din kundgrupp en stabil inkomst? Om inte, vad innebär det för er?Påverkas deras inköpsmönster vid konjunkturförändringar?
   
• Om företaget säljer till andra företag – hur är deras betalningsförmåga och sker betalningar i tid?
   
• Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande? Ökar eller minskar kundunderlaget?
   
• Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter?
   
• Vilka hänsyn har tagits till säsongsvariationer? Är kundens behov större vid vissa tillfällen?
   
• Betonar företaget något speciellt? Bättre kvalitet, längre öppettider, lägre priser, större urval, goda
   kreditmöjligheter?Är det de saker som kunden prioriterar högst?
   
• Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) för företagets viktigaste varor, d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen?
   
• Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köpbeslutet?
   
• På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs ert företag ut, på vilket sätt skaffar kunden information?
   
• Får företagets kunder komma med förslag på förbättringar?
   
• Har ni låtit företagets kunder svara på frågor i ett frågeformulär så att ni fått reda på deras önskemål?
   
• På vilket sätt betalar kunderna? Är företagets betalningshantering effektiv, optimal?
   
• Vilka krav på service ställer kunderna?
   

Läs mer om:

Vårt företag – vad är vår styrka respektive svaghet
Vilka är konkurrenterna?
Leverantörerna
Distributionen
Omvärlden – vad är det som påverkar vårt företag?

Affärsidé
Mål
Strategi
Handlingsplan
Uppföljning