Identifiera kunder

Det värsta är väl om de börjat handla hos en konkurrent, men det finns många andra anledningar till att de försvinner. Företaget kanske

• byter ägare och ändrar produktionsinriktning,
• ägaren går i konkurs eller pensionerar sig,
• nya produkter eller tjänster dyker upp som ändrar kunders beteende osv.

Ett bra kundregister gör i alla fall att allt arbete inte behöver inriktas på att skaffa nya kunder vilket är fallet för det nyetablerade företaget.

Söka efter kunder

Utgångspunkten är att utifrån företagets affärsidé och målgrupp/-er söka efter potentiella kunder. Det viktigaste för de flesta som säljer är kunskap om mark- naden. Att helt enkelt veta vilka aktörerna är på marknaden. Består marknaden av många små kunder är kataloger, register etc. användbara. Många företag kompletterar den personliga försäljningen med telemarketing och/eller direktmarknadsföring för att hitta potentiella köpare. Ett passivt sätt att skaffa potentiella kunder är att ge dem möjlighet till kontakt via företagets hemsida.

Att få fram ett stort antal adresser till företag inom målgruppen brukar inte vara det svåra. Flera företag är specialiserade på att skräddarsy adressregister åt kunder.

Nej, det svåra är att veta vilka av dessa som ska bearbetas. Att finna de urvalskriterier som leder till att just de tänkbara kunder som finns inom målgruppen kan hittas. Vilka urvalskriterier som ska användas är naturligtvis helt beroende av vad företaget säljer.

Nästa problem är att finna rätt kontaktperson hos den potentiella kunden. Vem är det som köper? Vem eller vilka är det som påverkar köpet?

I resonemanget nedan förutsätter vi att det är nya kunder som ska sökas.

Att hitta kundämnen

Ordet prospektering är för de flesta ett ord som används då man letar efter mineraler. Men det passar lika bra i detta sammanhang. Du letar efter kundämnen, på engelska ”prospects”, ur en viss målgrupp. En grupp, en lista, på tänkbara kunder ”vaskas fram” ur denna målgrupp. Har företaget en produkt eller tjänst som är väldigt specialiserad kanske det bara finns ett 100-tal kunder i hela landet och då tas alla med. Om det möjliga kundunderlaget är stort kanske ett visst urval görs redan här, t.ex. en geografisk begränsning.

Det gäller att arbeta systematiskt. Om du vänder dig mot en viss bransch kanske det finns möjlighet att komma över ett branschregister med företagsnamn. Olika typer av adressregister går att köpa från t.ex. FöretagsFakta, Kompass (B2B). Det finns också flera möjligheter att hitta adresser på Internet. En sökning via exempelvis Google kan ge många intressanta möjligheter till kundkontakter. Även FöretagsFakta finns på Internet likväl som Eniro. Många av kommunernas ”näringslivsenheter” har adressregister till företag verksamma inom kommunen.

Självklart går det att köpa adressregister från ett flertal företag. Många av dessa kan verkligen ”skräddarsy” urvalet efter dina önskemål. PAR är en av aktörerna, flera ”upplysningsföretag” kan stå till tjänst precis som vissa branschspecifika företag t.ex. Delfi Marknadspartner som arbetar med marknadsinformation inom dagligvarubranschen (har den största databasen över Sveriges dagligvaruhandel).

Ska företaget sälja mot kommuner, landsting etc. är det lätt att få adresser till förvaltningar, avdelningar mm.

Glöm inte att använda företagets egen webbsida för att skapa en första kontakt. Det finns faktiskt även kunder som letar efter bra leverantörer. Gör företaget intressant och inbjud till kontakt på ett enkelt sätt.

Stor tillgång på adresser

Att få tag i adresser är inget större problem. I vårt land finns en stor mängd register som det går att välja adresser från. Det finns också ett flertal företag som inte gör annat än säljer adressuppgifter. Dessutom finns det många företag som tjänar lite extra på att sälja uppgifter från sina egna kundregister och i vissa fall medlemsregister.

Störst av allt är befolkningsregistret SPAR (Statens Person- och AdressRegister). SPAR innehåller uppgifter om alla bosatta i Sverige. Förutom uppgifterna om namn, adress och personnummer innehåller registret uppgifter om civilstånd, medborgarskap, taxerad inkomst, beskattningsbar förmögenhet, om man äger en fastighet och taxeringsvärdet på denna. Utifrån dessa uppgifter går det att selektera rejält. Vill företaget t.ex. nå alla barnfamiljer i Östergötland så är det inga problem. Vill man nå alla barnfamiljer där barnet/barnen är mellan 5 och 10 år och där familjens sammanlagda inkomst är högre än 350 000 kr är inte heller detta något problem. Befolkningsregistret SPAR uppdateras kontinuerligt.

En sak är viktig att komma ihåg när det gäller SPAR. Personer som inte vill ha reklam kan skriftligen begära att en reklamspärr läggs in i registret. De kommer då inte med i de urval som görs av adressköpande företag. Även om en spärr finns i SPAR innebär det inte att personen inte får någon reklam. Adressen kan ju ha kommit från någon annan källa.

Anm. Från 1 januari 2009 har Skatteverket tagit över ansvaret för driften av SPAR och SPAR-nämnden från InfoData AB. Allt fungerar ungefär som tidigare men Skatteverket vill skilja på vad som är SPAR-data och vad som är tilläggstjänster utvecklade av InfoData.

Skatteverkets information:

Tjänster i SPAR
Syftet med SPAR framgår av de ändamål som anges i 3 § lagen (1998:527) om det statliga personadressregistret. Där anges att personuppgifter får behandlas för att:

1. aktualisera, komplettera och kontrollera personuppgifter (ändamål 1).
2. ta ut uppgifter om namn och adress genom urvalsdragning för direkt-reklam, opinionsbildning ellersamhällsinformation eller annan därmed jämförlig verksamhet (ändamål 2).

Utifrån dessa ändamål har följande tjänster definierats i SPAR.

• Urval för direktreklam, marknadsundersökning etc.
• Urvalssimulering för att ge en uppskattning om storlek och kostnad på urval.
• Avisering för underhåll av eget kundregister.
• Personnummersättning för underhåll av eget kundregister.
• Utlämnande av direktreklamspärr för underhåll av eget kundregister.
• Personsökning i SPAR.

Förutom dessa tjänster kan privatpersoner få en markering om spärr mot direktreklam införd i SPAR.

Andra register som är användbara är körkortsregistret och bilregistret.

PAR och Bisnode är stora aktör på adressmarknaden.

”PAR är Sveriges ledande företag inom affärsinformation, CRM och direkt-marknadsföring. Genom att kombinera vår erfarenhet med unika informations-lösningar, hjälper vi företag att hitta nya kunder och affärsmöjligheter.”

PAR etablerades 1956 och ingår i Bisnodekoncernen.

”Bisnode är en av Europas ledande leverantörer av digital affärsinformation med ett komplett utbud av onlinetjänster inom marknads-, kredit- och affärsinformation. Med hjälp av Bisnodes affärsinformationstjänster kan företag öka sin försäljning, minska sina risker och förbättra sina dagliga affärsbeslut.”

SCB är ”ursprungskällan” till företagsadresser. Andra adressföretag köper information från SCB för att därefter försöka förfina den ännu mer. SCB har riksdagens uppdrag att föra ett centralt företagsregister.

Information från SCB:

SCB:s Företagsregister
Registret ger dig information om alla former av aktiv företagsverksamhet i Sverige. Vi kan skräddarsy ett material om just din målgrupp utifrån flera olika kriterier. I SCB:s Företagsregister sammanställs uppgifter från Skatteverket, Bolagsverket, Svensk Adressändring AB med flera. Vi är ursprungskällan till många andra företagsregister.

SCB:s export‑ och importregister
Baserat på uppgifter från undersökningen Utrikeshandel med varor kan vi ur SCB:s Företagsregister ta ut information om företag som bedrivit handel med andra länder. De redovisas i grupperade landområden. Dessutom finns information om export-och importvärden som redovisas i storleksklasser.

SCB:s skolenhetsregister
Ur skolenhetsregistret kan vi ta fram adresser till bland annat grund‑ och gymnasie­skolor, särskolor, Komvux och SFI. Vi kan styra sökningen efter kriterier som till exempel skolform och huvudman.

Webbtjänst – Näringslivet Regionalt, NÄRA
Näringslivet Regionalt är ett webbaserat verktyg för dig som enkelt och snabbt behöver tillgång till ett komplett och ständigt uppdaterat register över närings­livet i en utvald region.

Fakta Företagsregistret
Företagsregistret innehåller 1 137028 företag och 1214900 arbetsställen.
55 procent av företagen drivs som enskild firma och 31 procent som aktiebolag.
99,7 procent av företagen är privatägda. 1 603 aktiebolag, av 356331 aktiebolag totalt, ägs av kommuner.

Lite information från SCB. Det är smart att vårda sitt register därför att varje år:

• Ändrar ca 200 000 företag och arbetsställen adressuppgifter
• Byter ca 37 000 företag namn
• Byter ca 29 000 företag telefonnummer
• Nyaktiveras ca 80 000 företag (startar med moms eller som arbetsgivare)
• Avaktiveras ca 70 000 företag (upphör med moms eller som arbetsgivare)
• Byter ca 76 000 företag storleksklass på anställda
• Byter ca 17 000 företag bransch
• Byter ca 140 000 företag omsättningsklass

Som komplement till dessa stora register finns det en mängd specialregister. Det kan vara prenumerationsregister från tidningar och tidskrifter, medlems- register av olika slag samt mycket mer. Det finns vissa företag som är specialiserade på att ”leta upp” dessa register och fungerar därmed som adressmäklare.

Ett exempel på ett användbart specialregister är det som Delfi Marknadsservice för över restauranger, storhushåll, servicehandel och livsmedelsbutiker.

Kvaliteten på adressregister

Enligt SCB byter omkring 20 % av företagen adress under ett år. Hur många befattningshavare byter då inte position under ett år?

Av detta är det lätt att förstå att adresser är färskvara. Undersök noga hur ”färska” adresserna är. Köp dem inte heller i förväg för att ha till hands utan låt inköp och utskick ske så nära varandra som möjligt. Att använda sig av gamla register leder oftast till en stor mängd returer samt kan skapa en hel del negativa reaktioner då befattningshavaren sedan lång tid tillbaka bytt position.

Urvalskriterier

Du har nu en lista på företag. Men är alla intressanta att bearbeta? Tiden är begränsad och det gäller att på bästa sätt lista företagen i någon slags prioriteringsordning. Företaget kanske har fått ihop 2000 företagsadresser och av dessa har man möjlighet att kontakta 300 stycken.

Det är nästan omöjligt att generellt säga hur du bör prioritera. Din produkt eller tjänst styr mycket utav de urvalskriterier som väljs. Ett företag som funnits på marknaden har säkert skaffat sig kunskap om lämpliga kriterier medan ett nyetablerat får söka sig fram. Ett vanligt sätt är att titta på det potentiella kundföretagets storlek utifrån det man vill sälja. Är det antalet anställda som är av betydelse för det man säljer (en utbildningstjänst), är golvytan intressant (en städtjänst), deras försäljning inom ett visst tjänste- eller produktområde (komponentförsäljning) osv.

Personlig försäljning är effektivt men dyrt. Det är därför viktigt att t.ex. minimera tiden i bilen. En lämplig geografisk begränsning kan helt enkelt vara nödvändig. Men är den geografiska ytan attraktiv, t.ex. Storstockholm, är också konkurrensen stenhård.

Många företag börjar med telemarketing och/eller direktmarknadsföring för att hitta potentiella köpare. Genom att skicka ut information om företagets produkt eller tjänst till ett stort antal potentiella kunder, ibland med uppföljande kontakt av ett telemarketingföretag, hoppas man få in tillräckligt med intresserade för en djupare bearbetning.

Finna rätt person

Fundera på vem det brukar vara hos kunden som är den normala köparen. Hos större företag finns många gånger en inköpsavdelning. Formellt är det kanske dessa personer som gör inköpen, men många gånger initieras eller påverkas köpen av någon annan. Allt beror på hur komplex din produkt eller tjänst är.

Läs mer om: 

Identifiera kunder
Förbereda säljsamtalet
Besöksbokning
Säljbesöket
Sälj – Behovsanalys/frågeteknik
Sälj – Argumentation
Sälj – Bemöta invändningar
Sälj – Säljmodeller
Avslut
Leverans, installation och utförande
Service och uppmärksamhet