Det finns ett antal faktorer som påverkar prissättningen av en produkt eller tjänst. En av dessa faktorer är kundens priskänslighet.

Priselasticitet - kundens priskänslighet

Det är viktigt för företag att veta hur känslig (elastisk) efterfrågan är för förändringar i priset. Vissa varor och tjänster är mycket priskänsliga, andra är det inte. På samma sätt är vissa kunder mer priskänsliga än andra. Det gäller alltså att känna till vad som händer om priset höjs eller sänks.

Generellt kan man säga att vanliga så kallade stapelvaror är mer känsliga för prisförändringar än mer unika produkter. Kundgrupper med sämre ekonomi är mer priskänsliga än de med god ekonomi, vilket är ganska självklart.

Om företaget gör en mindre prisändring och efterfrågan bara ändras marginellt talar vi om att efterfrågan är oelastisk (låg priskänslighet). Skulle däremot den mindre prisändringen leda till en ganska avsevärd förändring i efterfrågan talar vi om att efterfrågan är elastisk (hög priskänslighet).

Matematiskt beräknas priselasticiteten genom att den procentuella kvantitets- förändringen i täljaren divideras med den procentuella prisförändringen av priset i nämnaren.

Faktorer som gör en efterfrågan mindre priselastisk kan exempelvis vara:

  • Få eller inga alternativ
  • Få eller inga konkurrenter
  • Köparna har svårt att ändra vanor och beteende
  • Köparna anser att priset är rimligt

p = pris (price)
Q = kvantitet (Quantity)

Priselasticitet

 

Priselasticitet

 

I första figuren medför en prishöjning från p1 till p2 bara en mindre minskning av efterfrågan. Vi har en oelastisk efterfrågan.

I andra figuren medför en prishöjning från p1 till p2 en betydande minskning av efterfrågan. Vi har en elastisk efterfrågan.

Tänk om priset på en vara är 100 kr och marginalen är 20 kr. Företaget säljer 10000 enheter. Låt oss säga att företaget höjer priset till 110 kr och marginalen blir 30 kr, d.v.s. den ökar med 50 %. Den totala marginalintäkten var innan prishöjningen 200000 kr och skulle bli 300 000 kr efter prishöjningen om antalet sålda enheter vore lika många. Att antalet sålda enheter skulle bli lika många är inte särskilt troligt och det är här företaget ska tänka på produktens priselasticitet. Om minskiningen hade blivit till 8000 enheter hade marginalintäkten blivit 240000 kr, företaget hade tjänat på prishöjningen. Om däremot volymen hade blivit 6000 enheter hade marginalintäkten blivit 180000 kr och företaget förlorat på prishöjningen. För företagets del gäller det att leta upp den punkt där maximal intäkt skapas.

Resonemanget gäller naturligtvis även vid en prissänkning. Sänks priset och antalet enheter som säljs ökar så mycket att den totala marginalintäkten även ökar, då är det lönsamt. Ju högre priselasticiteten är för en vara eller tjänst, desto högre kommer volymtillväxten att bli vid en prissänkning.

Läs mer om:

Mikroekonomi och makroekonomi
Marknadsekonomi
Efterfrågan och utbud på varor och tjänster
Distribution, från producent till konsument
Extern och intern redovisning