Det gäller att kunna definiera företagets marknad. Ett företag som säljer produkter och/eller tjänster till andra företag har kanske bara ett fåtal kunder på hela marknaden, medan företag som vänder sig direkt mot konsumenter kanske till och med måste dela upp sin marknad i flera delmarknader.

Ett mål att sträva efter är att kunna sätta namn på alla tänkbara kunder. "Dessa 200 kunder arbetar vi med, medan de övriga 150 tänkbara kunderna handlar av våra konkurrenter".

Naturligtvis är det svårt att vara så konkret om företaget är t.ex. en butik. En dammodeaffär får definiera sina kunder som kvinnor, definitivt mer specifikt om inriktningen är specialiserad.

Tänk på alla kundkort som finns t.ex. ICA, Statoil, IKEA. Alla strävar efter att få ett namn på kunden. Det är naturligtvis mycket lättare och mer ekonomiskt att bearbeta de kunder man har namn på.

Kundkort
 

Kunder och kundens behov

Hur tänker du när du marknadsför företagets produkt eller tjänst – vad fokuserar du på? Fundera på detta ett ögonblick innan du läser vidare.

Tror du att det du och ditt företag fokuserar på är detsamma som kunden, ur sitt perspektiv, anser vara det viktigaste? Vi har nämligen lätt för att tänka på detta sättet:

  • Vad har vi att sälja och till vilka ska vi sälja det.

Känner du igen dig? Men vad säger du om att tänka så här istället:

  • Vilka behov finns på marknaden och hur ska vi fylla dessa behov.

Det är vanligt att företag producerar en produkt eller utför en tjänst som de tror marknaden behöver. Företaget letar sedan efter kunder som ”ska passa ihop” med det som man säljer – möjligtvis justerar man lite för att det ska passa någon kund mer specifikt.

Tänk dig att du är en konstnär som målar tavlor. Du målar djurmotiv och hoppas att du ska hitta en och annan köpare till dina tavlor. Hade du frågat potentiella köpare av konst hade de kanske sagt att de ville ha porträttmålningar gjorda på sig själva. Skulle du måla porträtt istället hade du haft en kö av köpare – kanske hade du inte ens kunnat mätta marknaden hur mycket du än målade. Vill man tjäna pengar gäller det att ta reda på marknadens behov.

Kommer du ihåg varför eBay blev en succé? Människor, i början många samlare, hade behov av att veta var de kunde köpa det de önskade. De hade också behov att visa vad de själva hade att erbjuda. Att göra en lösning så att människor kunde handla med varandra var en given succé eftersom behovet fanns. Därefter kom behovet att dessa köpare och säljare ville ha smarta betalningslösningar, vilket företag tog fram, och så vidare. Google är ännu ett exempel på hur människors behov uppfylls när det gäller sökmöjligheter av information, översättningstjänst, karttjänst...

Följ dessa enkla tre steg:

  1. Identifiera marknadens (kundens/kundernas) behov.
     
  2. Bygg en produkt eller konstruera en tjänst som fyller marknadens behov.
     
  3. Marknadsför den genom att tala om att den finns och var den går att få tag i.

Svårare är det inte!

Nu när du har rätt produkt eller tjänst, som fyller ett behov, är nästa steg att föra ut den på marknaden på ett effektivt och smart sätt.
 

Bestäm din marknad

Som alltid gäller det att definiera "lagom". Om du definierar företagets marknad för vid, d.v.s. får med för många "marginalkunder", gör det att marknadsförings- kostnaden för att sälja till dessa överstiger intäkterna. Definierar du marknaden för snäv kan du helt enkelt missa kunder och även utvecklingsmöjligheter.

Det är inte helt lätt att hitta rätt, men rent matematiskt kan man säga att så länge intäkterna överstiger kostnaderna för marginalkunderna är marknaden rätt definierad.

Beroende på företagets utbud av produkter/tjänster kan det vara lämpligt att dela upp totalmarknaden i delmarknader, så kallade segment. Även om produkten eller tjänsten är samma, gäller det att hitta segment med kunder som reagerar likartat på ett marknadsföringsbudskap. Ta bilar som ett exempel. Här finns olika bilmodeller lämpliga för olika kundsegment likväl som en specifik bilmodell som med olika budskap kan säljs på flera kundsegment (t.ex. en kombimodell till företag och barnfamiljer).

Inse att alla företagets kunder har olika behov. Det företaget ska göra är att gruppera dessa på ett sådant sätt att varje grupp (segment) är så homogen som möjligt vad avser behoven. När du (företaget) gör detta ska du tänka på följande:

  • Segmentet ska vara tillräckligt stort för att vara lönsamt.
     
  • Segmentet ska vara mätbart (gå att kvantifiera, t.ex. antal fritidshusägare).
     
  • Segmentet ska vara tillgängligt (kunna effektivt nås med marknadsföring och reklam).
     

Produkt-/marknadsmatrisen

En vanlig metod för att göra det lättare att segmentera marknaden är produkt- /marknadsmatrisen. På ena axeln listas företagets produkter (produktgrupper) och på den andra de olika marknaderna (segment).

Produkt-/marknadsmatris

Denna matris är lätt att använda och ger en bra översikt över de marknader, kunder, kundkategorier eller användningsområden som företaget vänder sig till med sina produkter/tjänster.

Matrisen används också till att se vilka möjligheter det finns för företaget. Marknader som företaget ännu inte bearbetar men där produkterna/tjänsterna finns och det motsatta, marknaden bearbetas men att den kan kompletteras med produkter/tjänster.
 

Marknadsaxeln

På marknadsaxeln listar du de olika kundsegment som företaget bearbetar. Har företaget bara ett fåtal kunder kan du lista dem individuellt.

Här är förslag på hur ditt företag kan dela upp marknaden i olika delmarknader:

  • Geografiska indelningar: Landsbygd, mindre tätorter, städer, distrikt, kommuner, regioner, länder, handelsområden (EU), världsdelar etc.
     
  • Demografiska och socioekonomika indelningar: Kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, utbildning etc.
     
  • Köpbeteende: När sker köpen, är de periodiskt återkommande, hur väljer man leverantör, hur inhämtas informationen, vem initierar köpet, vem fattar köpbeslutet, är det privatpersoner som köper eller är det professionella inköpare, är det upphandlingsförfarande o.s.v.
     
  • Användarkategorier: Hur används/hanteras produkterna/tjänsterna, vilken funktion fyller de hos de olika användarkategorierna t.ex. är köparna yrkesmän eller privatpersoner, stora eller små köpare, sällanköpare eller oftaköpare.
     
  • Branscher: Indela i olika näringsgrenar t.ex. livsmedelsbranschen, restaurangbranschen, byggbranschen.
     
  • Företagstyper: Tillverkningsföretag, tjänsteföretag, storlek i antal anställda eller omsättning, ägarform, grossist, kedja etc.
     
  • Befattning: Beroende på olika grad av beslutspåverkan t.ex. datachef, lagerchef, inköpschef, vaktmästare.
     

Produktaxeln

På produktaxeln listar du företagets utbud av produkter och/eller tjänster. Även kombinationer av produkter och tjänster listas.

Har företaget ett fåtal produkter (eller tjänster) i sortimentet listas de var för sig. För många företag kan det vara lämpligt att sortera i produktgrupper eller funktionslösningar.

Här följer förslag på olika faktorer som ett företag kan använda för att dela in sitt produkt-/tjänstesortiment.

  • Produkter: Företagets olika produkter/tjänster.
     
  • Produktgrupper: En grupp bestående av likartade produkter inom t.ex. olika prestationsområden. Handgräsklippare, motorgräsklippare och åkgräsklippare kan vara tre olika produktgrupper.
     
  • Tjänster: En erbjuden standardtjänst t.ex. taxi, flyttning, städning, banktjänst eller en tjänst i samband med leverans av någon hårdvaruprodukt t.ex. arkitektritning i samband med husbygge.
     
  • Sortimentskombinationer: Produkter eller produktgrupper som tillsammans kan komplettera varandra t.ex. ett "datorpaket" bestående av dator, bildskärm, mjukvara, skrivare mm. Kan även vara en kombination av hårdvara och service t.ex. kopieringsmaskin med ett servicekontrakt.
     
  • Funktionslösningar: Kunden ges en kombination av hård- och mjukvara tillsammans med unik kunskap som löser ett uttalat behov hos kunden t.ex. installation av en laserskärmaskin med tillhörande datorstyrning och kundanpassad programvara samt utbildning av operatörer.
     
  • Service: Att fortlöpande ge kunden hjälp både vad gäller teknik, råd, uppdatering etc. för att den produkt eller tjänst som kunden köpt skall fungera på bästa sätt.

En produkt-/marknadsmatris kan visa på många möjliga segment. Kanske har företaget tidigare arbetat på ett för brett område vilket gjort att kostnaderna för bearbetningen av marknaden blivit onödigt hög.

Beroende på hur produkter och tjänster utvecklas över tiden kan också segment förändras. Förändringshastigheten inom de flesta områden blir allt snabbare. Inom IT-området har nya marknader kommit och andra försvunnit på mycket kort tid.
 

Studera ett segment noga

Här följer ett antal exempel på vad som kan vara intressant att veta då man studerar ett segment:

  • Segmentets storlek mätt på något sätt, värde i kronor, totalt antal sålda enheter, antal köpande företag etc.
  • Segmentets geografiska utbredning.
  • Socioekonomiska faktorer, kön, ålder, inkomst, civilstånd, livsstil, boende, utbildning etc.
  • Vilka konkurrenter bearbetar segmentet och på vilka sätt.
  • Hur är totalmarknaden fördelad mellan oss och konkurrenterna, våra respektive marknadsandelar.
  • Finns det en total tillväxt eller är marknaden minskande.
  • På vilket sätt sker distributionen.
  • Finns säsongsvariationer d.v.s. sker försäljningen vid vissa tidpunkter.
  • Vår prisnivå i förhållande till konkurrenternas.
  • Vilken är priselasticiteten (priskänsligheten) d.v.s. hur är sambandet mellan prisändringar och försäljningsvolymen.
  • Vem är det som beslutar om köpet, vilka är det som kan påverka köpbeslutet.
  • På vilket sätt köper man, hur initieras köpen, hur väljs en leverantör ut, på vilket sätt skaffar kunden information.
  • Hur känd är vår produkt/tjänst i segmentet.
  • Vilka krav på service ställer kunderna i segmentet.
     

Läs mer om:

Kundvärde och kundtillfredsställelse
Relationsmarknadsföring, CRM
Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Reklam