Anders Frankel har även skrivit boken ”Hemligheterna med framgångsrik e-postmarknadsföring”
Varför undersöka med hjälp av Internet?
Internet är perfekt för undersökningar i olika former eftersom det låter avsända- ren snabbt, enkelt och kostnadseffektivt genomföra en undersökning till stora som små målgrupper. Med en webbenkät är det även enkelt för respondenten att besvara undersökningen vilket ger bättre svarsfrekvenser. Sist men inte minst blir även svarshanteringen effektivare eftersom svaren direkt lagras i en databas för vidare bearbetning.
Visst låter det jättebra?
Jo, till och med så bra att det är lätt att glömma bort det viktigaste som hur du skall få respondenterna att svara och vilka frågor som skall ställas. Tekniken är effektiv men får aldrig bli viktigare än den information som undersökningen skall ge.
Bestäm dig för vad du vill ha reda på, och håll dig till det.
Det är lätt att frestas av alla möjligheter som en undersökning ger. Dock, om du inte vet att du behöver viss information, fråga inte. Respektera respondenternas tid genom att hålla frågorna till ett minimum. Kom ihåg att frågor kan skapa förväntningar och att stora undersökningar kan få respondenterna att lämna ”hastigare” och mindre genomtänkta svar. Fundera till exempel redan i förväg på vilka åtgärder som olika utfall skall leda till. Om svaret på en viss fråga inte i slutändan kan leda till en viss slutsats, ta bort den.
Som du frågar får du svar – tänk på formuleringarna.
När vi har kommit så här långt vet vi: vad vi vill ha reda på, vem vi vill fråga och ungefär vilka frågor som vi vill ställa. Nu är det dags att omvandla detta till konkreta frågor och tydliga, fungerande svarsalternativ.
Tänk på risken för att frågor och svarsalternativ kan tolkas olika och miss- förstås. Sikta därför på att formulera tydliga frågor och svarsalternativ. Om olika respondenter tolkar frågorna olika blir det svårt att dra slutsatser från resultatet – eller hur?
- Undvik svåra ord och ord som kan tolkas olika av olika målgrupper.
- Undvik negationer i frågorna (till exempel: Tycker du inte att vi skall ha mindre reklamfilm?)
- Undvik dubbla frågor (till exempel: Tycker du att rabattkuponger och låga priser underlättar ett köp beslut?)
- Undvik ledande frågor (till exempel: Visst tyckte du att X-reklamfilm var bättre än Y-s reklamfilm?)
- Undvik förkortningar då dessa riskerar att tolkas olika.
- Försök undvika fackuttryck. Om de krävs, komplettera med en kortare förklaring.
- Använd gärna talspråk, eftersom detta tenderar att vara enklare.
En första indelning av frågetyper är skillnaden mellan öppna eller slutna frågor. En öppen fråga innebär att respondenten själv formulerar sitt svar. Fördelen är att man på detta sätt kan få in idéer och annan ”ny information”. Alternativet, slutna frågor innebär att respondenten presenteras för ett antal olika alternativ där ett eller flera kan väljas. Detta arbetssätt ger kanske inte samma typ av ”inspiration”, men är betydligt mer hanterbart ur bearbetnings- och analys- perspektiv.
Några tips vid formuleringen av frågorna:
Tänk på att tydliggöra vem respondenten svarar för. Svarar respondenten för sig själv som privatperson, sig själv i sin yrkesroll, för familjen, för sitt företag?
Kan respondenten svaret på frågan? Det skall vara enkelt för respondenten att svara. Kräver enkäten mycket arbete är risken stor för att respondenterna inte fullföljer och att svarsfrekvensen blir låg. Ställ frågor som är enkla att besvara och undvik frågor som kan beröra för respondenten känslig information.
Använd tydliga referensvariabler i frågor när det gäller till exempel tidpunkter. Ta som exempel frågan: Har du varit utomlands i år?
Gäller frågan en semesterresa, en tjänsteresa – eller både och?. Vad menas med i år? Denna fråga kan tolkas som ”under de senaste 12 månaderna” eller ”sedan nyårsdagen” Skriv hellre t.ex. de senaste 12 månaderna eller under 2004.
Svaren:
När du bestämmer dig för vilka svarsalternativ som du vill presentera för dina respondenter bör du tänka på tre saker:
- Att ge svarsalternativ som stödjer det sätt som du vill utvärdera resultatet
- Att de svarsalternativ som du lämnar påverkar resultatet
- Lämna tydliga svarsalternativ, undvik subjektiva begrepp, som t.ex. ibland och ofta. Använd i stället ”mer än x gånger i månaden”
Ett tips är att för varje frågeställning skriva flera olika frågor och flera olika typer av svar. Skriv och se hur de olika frågeställningarna känns och hur ett hypotetiskt svarsresultat kan utvärderas.
Ge respondenten tydliga men kortfattade instruktioner om hur varje fråga skall besvara. T.ex. skall de bara välja ett alternativ, kan de kryssa för flera, skall de rangordna svaren osv..
Vill du tvinga respondenten att ta ställning kan du t.ex. ta bort svarsalternativet i mitten på en svarsskala av neutral karaktär. Eller lägg till ett öppet alternativ eller komplettera med ”vet ej” svar för att inte tvinga någon att välja ett alternativ som inte stämmer.
Underlätta för respondenten att minnas. Ibland kan det vara en fördel att hjälpa till t.ex.
Har du sett vår annons? Visa en bild av annons.
Om ja följdfråga: I vilken tidning? Svarsalternativ: SDS, DN, Svd, GP
Testa frågor och svar
När du tror dig ha hittat rätt fråga för att få viss information – testa frågan. Är detta det enklaste sättet för någon att ge dig den information som du söker, eller förvirrar frågan bara respondenten? Om du inte kan vara tydlig och göra det enkelt för respondenten att hjälpa dig är risken stor att många aldrig slutför undersökningen.
Var säker på att flödet inte påverkar svaren
Det finns flera olika faktorer som kan påverka utfallet av en undersökning. I värsta fall leder detta till felaktiga slutsatser som kan få oönskade konse- kvenser. Allt som respondenten ser eller har sett tidigare i undersökningen kan påverka.
Undvik därför att visa fler frågor än nödvändigt samtidigt på skärmen. Om den som håller på att svara på fråga 7 kan se en viss inriktning i fråga 8 kan detta leda till att respondenten ger ett svar som stämmer med den information som finns i den efterföljande frågan. Om det inte finns ett väldigt bra skäl till något annat, visa endast en fråga åt gången.
Tänk även på att tidigare frågor kan lämna information eller indikationer som påverkar utfallet. Gå därför igenom dina frågeställningar och ordningen på dessa noga för att undvika att svar blir vinklade.
Ställ de viktigaste frågorna först. Skulle respondenten längre fram avbryta undersökningen så har du ju fått in dessa svaren.
När det gäller s.k. bakgrundsfrågor bör dessa antingen komma först eller sist i din undersökning. Placera känsliga frågor i slutet av en undersökning. T.ex. om du vill fråga respondenten om vilken inkomst han har, skall du göra det så sent som möjligt i undersökning. Det finns alltid en risk att han avbryter och då har du ju i alla fall svaren fram till dess. På samma sätt kan det vara bra att inleda med mer oskyldiga och enkla frågor som t.ex. hur många barn det finns i familjen, för att sätta igång respondenten.
Om vissa frågor utesluter andra frågor (t.ex. Hur mycket räknar du med att investera i produkt A under detta år? (om svaret är mindre än 100 000 kr, gå direkt till fråga 7)) – se till att dessa frågor döljs automatiskt. De flesta lösningar som finns för arbete med marknadsundersökningar har möjlighet att endast visa vissa frågor beroende på tidigare svar.
Ta tiden – och minimera
Ju längre din undersökning är – ju färre kommer att slutföra den samtidigt som koncentrationen och intresset kommer att minska med tiden. Testa din undersökning med någon med samma kunskapsnivå som din målgrupp och ta tiden. Tar undersökningen mer än 5 minuter att genomföra bör du tänka om. Om det finns möjligheter att ändra undersökningen för att spara tid åt dina respondenter – gör det!
Undersök din undersökning
Innan det börjar bli dags att börja samla in den information som vi är ute efter kan det vara klokt att undersöka undersökningen. Eftersom Internet är både ett snabbt sätt att få ut din enkät och få in och bearbeta svaren, är inte detta något som försenar processen. Detta kan du t.ex. göra genom att skicka ut din undersökning till en intern referensgrupp på 10 – 20 respondenter och fånga in deras feedback. Sedan är det bara att utvärdera resultatet, göra eventuella justeringar och skicka ut undersökningen.
| Glöm inte bort den grafiska anpassningen av webbenkäten. Även den kan påverka utfallet av din undersökning, både avseende svarsfrekvens och svarsresultatet. Ju mer seriöst det ser ut ju mer positivt uppfattar respondenten det.
Respondenten läser bara den text han tror sig behöva ta del av för att kunna svara. Framhäv ev. förklarande texter med grafiska effekter, som t.ex. fet stil, annan färg eller typsnitt.
|
 |
Ovanstående text är ett utdrag ur en informationsbroschyr från Apsis Sweden AB. Vill du läsa all text kan du beställa broschyren på följande webbplats:
Läs mer om:
Marknadsundersökning
Undersökningen – begrepp
Undersökningen – insamlingsmetoder
Undersökningen – frågeformuläret