En konkurrent på behovsnivå kanske ändrar sin strategi vilket kan påverka företaget mer än ibland en direkt konkurrent. Tänk dig exemplet med persontransporter över en viss sträcka.
En slutsats av detta är att man i sin nulägesanalys även måste se på företag som konkurrerar på behovsnivån, särskilt om kunderna lätt kan få sina behov tillfredsställda på ett likartat sätt – t.ex. nå sitt resmål, bli mätt, få sitt gods levererat.
Kort om konkurrens på olika nivåer
- Konkurrens om marknadens pengar. I en lågkonjunktur investerar företagen mindre i maskiner och utrustning, familjen väljer att reparera bilen istället för att köpa en ny, byggandet utav hus och villor minskar. Kom ihåg att både företag och privatpersoner fördelar sina pengar olika beroende på konjunkturen.
- Konkurrens på behovsnivån. Företagets produkter eller tjänster är till för att tillgodose ett behov hos kunden. Detta behov kan oftast tillfredsställas på olika sätt. En person kan laga sin mat själv eller gå på restaurang, ett företag kan välja att ta bilen istället för flyget till en konferens etc.
- Konkurrens inom ett visst segment. Företagets produkt eller tjänst kan konkurrera inom ett visst segment. Ett företags segelbåt konkurrerar med andra tillverkares segelbåtar. Olika åkerier erbjuder transport av gods.
- Konkurrens inom ett produktområde. Här löser företagen kundens behov med en likartad produkt. Vinterdäck till bilen, taxiresa, diskmedel är exempel på detta.
Hur får jag tag på information om mina konkurrenter?
Att bevaka sina konkurrenter och samla in information om dem är något som ständigt måste pågå. Försök att sammanställ informationen på ett sådant sätt att den är överskådlig och därmed lätt att analysera. Det är din skicklighet i att tolka och analysera materialet som kan göra ditt företag till vinnare.
Här följer exempel på källor:
- Företagets egen webbplats (hemsida).
- Information på Internet
- Tidningsartiklar, massmedia, TV, radio
- Produktinformationsblad, kataloger, reklam
- Kundtidningar
- Personaltidningar
- Platsannonser
- Uttalanden/seminarier
- Mässmaterial
- Företagsanalyser
- Årsredovisningar
- Information/statistik från branschförbund
- Marknadsundersökningar
- Information från säljkåren
- Vad kunder och leverantörer berättar
- etc.
Analysera informationen
Företaget har gjort en lista över vilka konkurrenterna är – vilka som är konkurrenter inom samma produktområde och segment och vilka som konkurrerar på behovsnivå.
Det absolut grundläggande som ska analyseras är
- Hur uppfattas konkurrenten av kunden?
- Hur reagerar konkurrenten vid olika tillfällen? På vilket sätt tänker och handlar de? Vid t.ex. lågkonjunktur, prisförändringar, andra företags reklamkampanjer.
- Vilka resurser har konkurrenten? Inte bara ekonomiska resurser utan även resurser när det gäller personal, teknik, lokaler etc.
Här är några fler exempel på det som bör analyseras
- Företagets affärsidé, ägarbild.
- Företagets position på marknaden, marknadsandel.
- Är konkurrenten ”prisledande”.
- Företagets ”rykte”, image, hur beskrivs företaget av kunder och andra.
- Hur är företaget organiserat. Har man egen säljkår etc.
- Är maskinparken ny eller gammal.
- Produktutvecklingstakten, nya produkter/tjänster på marknaden.
- Alla typer av förändringar som pågår i företaget.
- Hur är kapacitetsutnyttjandet, lagernivåer, leveranstider.
- Företagets finansiella styrka, lönsamhet.
- Vilka rabatter och krediter ger företaget.
- Serviceåtaganden.
- Hur sker marknadsföringen. På vilket sätt gör företaget reklam.
- Hur har företaget tidigare reagerat på andras kampanjer, prisändringar etc.
- Vilka mål har företaget ställt upp.
- Vilka möjligheter har företaget att svara på ”olika attacker” mot företagets produkter/tjänster.
- Samarbetar företaget med leverantörer/distributörer på något sätt.
- Företagets geografiska lokalisering.
- Hur distribueras företagets produkter? Hur säljs företagets tjänster?
Det gäller att hitta det konkurrerande företagets svaga punkter. Kanske är konkurrenten dålig på service. Deras förmåga att snabbt ta fram nya produkter kanske är begränsad etc.
Var även medveten om konkurrentens starka sidor så att ditt eget företag kan parera eventuella ”attacker”.
Förändringstakten är idag stor inom alla områden. Konkurrentens svagheter idag behöver inte vara desamma imorgon – därför är det viktigt att ständigt ha bevakning på konkurrenterna.
Utveckla gärna ett dokument, en listning på faktorer som anses viktiga att bedöma konkurrenter utifrån. Bedöm dem t.ex. utifrån en 10-gradig skala. Företaget får då fram en konkurrensprofil för varje konkurrent. Var noga med att uppdatera dessa konkurrensprofiler med jämna mellanrum.
Läs mer om:
Vårt företag – vad är vår styrka respektive svaghet
Kunderna – vilka är de?
Leverantörerna
Distributionen
Omvärlden – vad är det som påverkar vårt företag?