Nedan beskrivs även hur metoden praktiskt används i ett DR-exempel.
Metoden
I direktmarknadsföring, DM, är det kunden som är i centrum. Metoden lämpar sig lika bra för användning mot konsumenter som mot företag. Några viktiga beståndsdelar är att metoden är individanpassad, den är selektiv, mätbar och kostnadseffektiv. DM går alldeles utmärkt att använda om företaget vill testa budskap, användande av andra medier eller ny målgrupp.
DM behöver inte vara den enda marknadsföringsverktyget företaget använder utan kan ingå som en del i företagets marknadsföringsmix.
Utgångspunkten är en väl definierad målgrupp. Företaget vet vilka kunder det vill nå. Genom att veta vilka det är man vill nå är det också lättare att bestämma med vilket/vilka media budskapet ska framföras, t.ex. DR eller telemarketing. En väl definierad målgrupp gör det även lättare att formulera budskapet och kreativt utforma material m.m.
Företaget måste bestämma syftet med användandet av DM samt sätta upp konkreta och mätbara mål. Att arbeta med DM innebär att företaget hela tiden ska öka på sin kunskap om kunden, helt enkelt lära sig mer om kunden. Företaget bygger upp en kundprofil och försöker tillfredställa kunden på bästa sätt – ett led i att skapa en kundlojalitet.
Att använda sitt kundregister för att skaffa ”tvillingkunder” har beskrivits tidigare. Nedanstående punkter visar det generella arbetet med att skaffa sig nya kunder.
- Definiera målgruppen noga.
- Bestäm syfte och mål.
- Bestäm på vilket sätt ”kundämnena” ska bearbetas. Alla aktiviteter ska vara mätbara.
- En kontakt skapas mellan företaget och ”kundämnet”. Via inskickad svarskupong, via telemarketingsamtal, inskickad e-post etc.
- Av dessa provar några företagets tjänster eller produkter och blir därmed förstagångskunder.
- Vissa förstagångskunderna återkommer därefter spontant för att köpa mera, andra påverkas genom nya DM-aktiviteter.
- Kunskapen om kunden byggs hela tiden upp (i en databas). Bra uppfölj- ning och vidare bearbetning leder till…
- … att kunderna återkommer och blir trogna kunder.
En analys görs över vilka kunder som är de mest lönsamma. Finns det något som är gemensamt för dessa kunder. Företaget försöker sedan hitta ”tvillingar” till dessa kunder. Bearbetningen av ”tvillingarna” börjar…
Exempel på vad som kan ingå i en DM-aktivitet
Att arbeta med direktmarknadsföring innebär att arbeta efter ett koncept. Olika aktiviteter samverkar över tiden för att ge företaget en ständigt växande kunskap om sina kunder.
En DR-enhet är oftast uppbyggd efter en viss modell. Det personligt adress- erade brevet innehåller
- Ett säljbrev med ett erbjudande.
- Ibland kompletterat med en folder eller informationsbroschyr.
- Ett svarskort.
- Ett svarskuvert med portot betalt.
- Många gånger finns erbjudande om en snabbhetspremie.
- Ibland förekommer någon typ av varuprov eller något annatextra, tex någon slags skraplott.
Följande är ettexempel på vad som kan ingå i ett DR-utskick, en ingående aktivitet i ett DM-koncept. Exemplet vi valt handlar om Premie Invest och gäller försäljning av svenska premieobligationer.
Kuvertet talar redan om vad det handlar om.
Säljbrevet betyder mycket. Redan rubriken bör tala om varför man bör läsa vidare. Är texten lång bör den delas in i underavdelningar med underrubriker där varje underrubrik ska föra kunden vidare. För dem som inte orkar bemöda sig att läsa hela texten ska rubrikerna ge huvudbudskapet. Brevet ska vara under- skrivet av den som är ansvarig för aktiviteten. Ett PS bör avsluta brevet där erbjudandet kort presenteras ännu en gång (många börjar med att titta längst ned).
Säljbrevet innehåller argumenten:
En folder som beskriver fördelarna med att investera i premieobligationer:
Vad som erbjuds om man svarar snabbt:
Lite extra krydda:
Svarskupong att fylla i (observera att adresskällan SPAR är angiven):
Till detta kommer ett svarskuvert, med portot betalt, där kunden lägger svars- kortet för vidare befordran till företaget.
Läs mer om:
Direktmarknadsföring, DM (Direct Marketing)
Mätbara reaktioner
Målgrupp
Adressregister
Kundregistret
Resultatet, på kort och lång sikt
Uppföljning, relationer