Att sätta rätt pris är många gånger svårt
Komplexiteten förstärks ytterligare genom att den produkt eller tjänst, som många företag erbjuder, består av flera delar. Ta ett datorpaket. Den består av hårdvara av olika slag (skärm, tangentbord, nätverkskort etc.), mjukvara som operativsystem, ordbehandlingsprogram och så vidare. Men i ett datorpaket kan också ingå ett serviceavtal, ett internetabonnemang m.m.
I affärer mellan företag sätts många gånger priset genom förhandling. När det gäller affärer med kommuner, landsting, med andra ord den offentliga verksam- heten, sker mycket genom upphandling, det vill säga genom anbudsgivning.
För vissa företag, som har en monopolliknande verksamhet, begränsas möjlig- heten till prissättning genom statliga ingrepp. Statliga företag som Apoteket AB, Systembolaget med flera är begränsade i sin prissättning. Även större privata företag styrs av statliga restriktioner och prisövervakning som exempelvis Telia när det gäller andra företags utnyttjande av deras ”koppartrådsnät”, företag som är nätverksägare till eldistributionssystem. Genom skatter och pålagor styr staten prissättningen i syfte att påverka konsumenters beteende. Som exempel kan ges den höga skatten på bensin och diesel vilket ska påverka (dämpa) vår konsumtion av dessa produkter. Dessa typer av stora företag och deras prissättning samt statens påverkan berör vi inte i detta avsnitt.
Interna faktorer
Här utgår vi ifrån företaget själv då det gäller prissättningen. Priset sätts utifrån de kostnader som företaget har, företagets strategier och mål och de vinstkrav som ledning/ägare ställt upp.
Till grund ligger en produktkalkyl och/eller tjänstekalkyl. (Hur en sådan görs, se avsnittet Ekonomi/Kalkylering). Denna kalkyl talar om för företaget vad kostnaden är för att producera produkten eller tjänsten.
Kalkylen består i sin första del av de direkta kostnader som är förknippade med produkten eller tjänsten. Till detta läggs sedan produkten/tjänstens andel av de indirekta kostnader som företaget har, t.ex. gemensam kostnad för produktionslokal, marknadsförings- och försäljningskostnader.
Företaget har nu fått fram ett pris som täcker produktens eller tjänstens kost- nader. Detta räcker nu inte om företaget ska överleva. Ovanpå dessa kostnader måste läggas en summa som ska täcka framtida investerings- och utveck- lingskostnader, vinst till företagets ägare m.m. Hur stort detta pålägg ska vara beror naturligtvis av de vinstkrav och den strategi som företaget valt samt de externa faktorer som påverkar.
Strategi och mål
Bakom ett företags prissättning ligger en strategi som ska leda till att företagets mål nås. Här följer några exempel på olika strategier. Koppla gärna dessa till var i produktlivscykeln de kan vara lämpliga.
Hållbar lönsamhet
Företaget vill att kunderna ska bli trogna köpare av produkten eller tjänsten. Priset sätts på en sådan nivå att kunderna uppfattar produkten/tjänsten som prisvärd, med andra ord tycker kunden att kvalitén, servicen m.m. är väl värd sitt pris. För att öka företagets lönsamhet brukar ett sådant här företag arbeta hårt med att rationalisera och på olika sätt sänka kostnaden för produkten eller tjänsten.
Öka efterfrågan
Företaget sätter ett lågt pris för att öka sin volym. Orsaken kan vara att en viss volym krävs för att produktionen ska vara rationell. Önskan kan också vara att öka sin marknadsandel. Detta kan emellertid vara riskabelt eftersom ett ”marknadskrig/priskrig” oftast inte får någon vinnare – bara företag som har ansträngt sin ekonomi och förlorat kapital. Undantag finns dock. Att ge sig in i ett priskrig som litet företag är nästan alltid dömt till misslyckande och kan leda till att företaget försvinner från marknaden. Tyvärr brukar det vara så att företag som befinner sig i en överlevnadsfas inte tänker så mycket på vinst, utan enbart på att kunna vara kvar på marknaden, och därför använder ett lågt pris. Faran i detta är dumping, det vill säga att priset understiger tillverkningskostnaden, vilket är förbjudet enligt konkurrenslagstiftningen.
Introduktion -1
För att komma in på en marknad sätter många företag ett lågt pris. Tanken med detta är att få många att prova produkten eller tjänsten. Detta pris behålls bara under introduktionsfasen för att sedan hamna på ett för företagets lönsamhet lämplig nivå. Används av många nystartade företag – faran ligger bara i att det kan vara svårt att ”ta sig ur” ett lågt introduktionspris.
Introduktion – 2
Företaget vill tjäna så mycket pengar som möjligt och ”skummar” marknaden. Den introduktionsvolym som företaget erbjuder riktar sig till den del av kunderna som är villiga att betala för att ”få vara först”. När detta kundsegment är mättat sker en produktdifferentiering och prissänkning. Detta är en vanlig strategi hos biltillverkare – först en exklusiv bil till få, därefter enklare modeller till flera. Ett annatexempel är processorer till datorer – priset sänks varefter ”olika segment” blivit mättade. Kan även vara en lämplig strategi för ett litet företag på en lokal marknad, om man har någotexklusivt att komma med (en unikitet av något slag).
Högsta möjliga vinst
Är svårt för ett företag att veta vilket pris man ska ta för att uppnå största möjliga vinst. Ettexempel kan kanske klargöra. En liten restaurang har ett mycket eftertraktat koncept. Varje kväll står en lång kö utanför och vill komma in. Restaurangen höjer priserna med 50 %. Kön minskar men fortfarande står några och väntar på att komma in. Det gäller alltså för ett företag att hitta ett jämviktsläge där företagets utbudsvolym stämmer överens med den efterfrågan som finns.
Imageskapande
Företaget kanske tillhandahåller en produkt eller tjänst som är image- skapande, ger status, för kunden. Ett smycke kostar mer än ”guld och silvervärdet” – desto unikare ju högre pris. Parfym som är ”exklusiv” kan inte ha ett lågt pris. En skål i kristall från Orrefors får inte kosta för lite. Det finns ett ”statusvärde” i produkten eller tjänsten och priset måste sättas därefter.
Tillväxt
Företaget har en långsiktig strategisk plan för tillväxt. Priset är satt så att en stor volym ska uppnås på kortast möjliga tid. Allt inriktas på att marknaden ska kunna domineras i framtiden och att företagets intäkter kommer då. Ett risktagande där oftast stort kapital krävs. Har på senaste tiden varit vanligt bland IT-företag. Företaget har ett visst försprång inom en nisch och vill ha så stor marknadstäckning som möjligt innan konkurrenter dyker upp.
Finns en stor variation av möjliga strategier när det gäller att prissätta sin produkt eller tjänst. Företagets ”profil” är viktig. Ett företag har svårt med sin trovärdighet om man samtidigt försöker vara ett ”högprisföretag” och ett ”lågprisföretag”.
Vad händer då företaget förändrar priset
Följande tabeller kan vara lämpliga att studera. Om företaget sänker sitt pris på en vara med 10 % kan en stor del av täckningsbidraget försvinna om företagets marginal är lågt – tänk på det.
Exempel
En butik säljer en vara för 125 kr (100 kr + moms 25 kr). Butiken har en marginal på 40 % d v s tjänar 40 kr på varje såld vara. Butiken väljer att sänka priset med 20 % för att öka försäljningen. Hur mycket måste försäljningen öka för att butiken ska tjäna lika mycket som innan prissänkningen?
Svar: Då företaget sänker priset med 20 % halveras intäkten på varan, d v s butiken tjänar bara 20 kr per styck. För att få lika stora intäkter som innan prissänkningen krävs att försäljningen ökar med 100 %. Det måste alltså säljas dubbelt så många av varan för att intäkten ska bli densamma. Se tabell nedan.
Hur mycket måste företaget öka försäljningen för att inte tappa täckningsbidrag vid en prissänkning?
Hur mycket kan företaget tappa i försäljning vid prishöjning utan att tappa täckningsbidrag?
