Marknadsföring

Efter en DM-aktivitet gäller det att följa upp det som hände, eller kanske inte hände. Självklart besvaras och utförs olika aktiviteter utifrån de svar som kommit in till företaget. Men kanske finns det mer att hämta från de som inte svarat.

Hur blev resultatet av DM-aktiviteten? Blev resultatet det förväntade, det vill säga enligt de mål vi satt upp, eller blev resultatet mycket över det förväntade, eller fick vi inga svar alls? Orsakerna till det ena eller andra kan vara flera. Nedan några förklaringar på vad som kan ha hänt.

Direktmarknadsföring är en metod som går ut på att ständigt fylla på mängden användbar information i företagets kunddatabas. Företaget utför en handling som ger en mätbar respons, till exempel ett utskick med svarskupong eller en telemarketingkampanj. Utifrån resultatet av en handling går företaget vidare för att utföra en ny mätbar handling o.s.v. Efterhand förfinas därmed företagets kunskap om sina befintliga kunder och genom denna kunskap förbättras och effektiviseras även införskaffandet av nya kunder.

Ett av företagets viktigaste ägodelar är dess kundregister, vilket bör vara en integrerad del av marknadsdatabasen (där all information om kunderna samlas). Att arbeta med företagets befintliga kunder är basen för verksamheten.

Ska företaget nå en målgrupp man tidigare inte bearbetat krävs i de flesta fall att adresser införskaffas från något företag som säljer adress- uppgifter. Det finns många sådana företag att välja på, där vissa är specialiserade mot särskilda områden.

Precis som i all marknadsföring gäller det att definiera sin målgrupp så exakt som möjligt. Beroende på vad företaget säljer, går det att mer eller mindre säkert plocka ut de företag eller privatpersoner där chansen är som störst att man får sälja. En kampanj riktad mot en väl definierad målgrupp spar marknadsförings- och reklamkostnader samtidigt som intäkterna ökar.

I arbete med direktmarknadsföring gäller det att få mätbara reaktioner. Sätter företaget in en annons i dagstidningen får man förhoppningsvis en respons - men det är svårt att veta hur stor den är, samtidigt som det är svårt att utveckla annonsen på ett sådant sätt att den blir bättre (effektivare) nästa gång.

Direktmarknadsföring, DM, är en marknadsföringsmetod som ger mot- tagaren möjlighet att svara på budskapet, genom att köpa eller att söka mer information. En mycket viktig sak med DM är att marknadsinsatsen ska vara mätbar och att mottagarens beteende ska vara möjlig att kartlägga. Kort och gott, det gäller att bygga upp sin kunskap om sina...

Även om företaget väljer att arbeta med KAM-konceptet betyder det inte att alla kunder vill bli nyckelkunder. De värderar ett samarbete utifrån sitt perspektiv. Att binda upp sig för mycket mot en leverantör kan skapa stora kostnader om man vill bryta sig loss. Ur det säljande företagets synvinkel är det naturligtvis det man vill uppnå - att kunden investerat i relationen så djupt att han ska tveka att bryta sig loss.

Vi förutsätter här att företaget har ett antal nyckelkunder som bearbetas. Den person som är ansvarig samordnare mellan företagen brukar kallas key account manager, på svenska nyckelkundsansvarig. I detta avsnitt handlar det därför mest om hur en sådan person arbetar.

Vi har valt ut våra tänkbara nyckelkunder och skaffat tillräckligt med bakgrundsinformation för att börja ett närmande. Varje kund är unik vilket innebär att det behövs individuella handlingsplaner.

Vi har nu efter ett flertal kriterier valt ut ett antal nyckelkunder. Det troliga är att de redan är kunder och därför har vi en viss grundkunskap om dem.

Att identifiera och välja ut företagets nyckelkunder är inte alltid det lättaste. Det gäller att tänka på hur strategiskt viktig kunden kan vara. Att bara se på kunder som köper stora volymer och rikta insatser mot dessa är att göra det för enkelt för sig. Det finns andra kriterier som kan vara nog så viktiga att ta hänsyn till.

Genom KAM vill företaget komma närmare sina nyckelkunder. Målet med detta är självklart att stärka sin position, bli konkurrenskraftigare, öka lönsamheten mm. Att arbeta med KAM innebär ett långsiktigt, strategiskt och genomtänkt arbete.

Relationsmarknadsföring (RM), CRM, är en affärsstrategi och inte bara ett sätt att marknadsföra företaget och dess produkter eller tjänster. När företaget bestämmer sig för att arbeta efter den här strategin påverkas mycket i företaget. Förändringen är oftast smärtsam och processen kan ta lång tid. Under förändringsprocessen, byggandet av relationer med kunder, kan även det ekonomiska utbytet låta vänta på sig. Vinsten, resultatet, ur olika aspekter blir dock på längre sikt större.

Relationsmarknadsföring (RM) går ut på att hitta, vinna och behålla en kund. Att bygga upp en relation sker i flera steg. Slutmålet är en trogen kund med vilken företaget har en utvecklande dialog.

Relationsmarknadsföring (RM), på engelska Customer Relationship Management (CRM), har sedan 1990-talet varit ett "hett" begrepp inom marknadsföring. Att vårda och utveckla relationer med kunder är naturligtvis inget nytt. Relationsmarknadsföring har alltid varit viktig vid industriell marknadsföring och när det gäller marknadsföring av tjänster. Möjligheterna att bedriva och utveckla kundrelationer med större kundgrupper har ökat i och med den tekniska utvecklingen av datorer, internet, mobiltelefoni mm.

Ute på marknaden råder det ett krig. Slaget handlar om att få större marknadsandel, sälja fler produkter, sälja fler tjänster, bli mer dominerande på olika sätt. Alla aktiviteter genomförs för att företaget ska tjäna mer pengar, få tillväxt med mera. Detta på konkurrenters bekostnad. Redskapen är inte vapen utan reklam, PR, produktutveckling och nya distributionssätt.

Det finns ett överflöd av produkter och tjänster på de flesta marknader. Konkurrensen är stark och alla gör sitt bästa för att uppfylla kundernas behov. Men vad är det som får en kund att välja ett visst fabrikat, ett visst märke eller att ett speciellt företag ska få utföra en tjänst?

Det gäller att kunna definiera företagets marknad. Ett företag som säljer produkter och/eller tjänster till andra företag har kanske bara ett fåtal kunder på hela marknaden, medan företag som vänder sig direkt mot konsumenter kanske till och med måste dela upp sin marknad i flera delmarknader.