Informationsdirektör, informationschef, informatör, informationssekreterare, informationsassistent, pressekreterare, pressinformatör, webbredaktör, personaltidningsredaktör eller PR-konsult är de vanligaste tjänsterna inom informatörsyrket i Sverige. Yrkesbeteckningen ”polisens informatör” är dubbeltydig då det kan betyda både pressansvarig och infiltratör.
Ofta har de som arbetar på en informationsavdelning olika bakgrund – någon har en utbildning i medie- och kommunikationsvetenskap, en annan har bakgrund som journalist, en tredje har specialiserat sig på webbdesign och Internets växande möjligheter, en fjärde har specialiserat sig på omvärldsbevakning, och så vidare. Informatörers arbete handlar således både om att samla in och systematisera information utifrån som är viktig för organisationen, och om att föra ut information från organisationen till allmänheten eller specifika målgrupper. Arbetet omfattar hela informationskedjan:
- att genomföra mätningar (enkäter, massmedieanalyser, omvärldsbevakning, mm) och analysera den egna organisationens informationsbehov, något som bl.a. förutsätter att informatören ingår i ledningsgruppen
- att föreslå och förankra kommunikationsstrategi, varumärkesidentitet, grafisk profil, dokumentmallar, webbstandard, med mera
- att föreslå och förankra en kommunikationsplan med konkreta informationsinsatser i syfte att organisationen ska få kunskap om sin omgivning och/eller nå ut med budskap till omgivningen
- att genomföra informationsinsatser (utforma eller beställa annonser, broschyrer, reklamkampanjer, pressmeddelanden, hemsidor, med mera).
- att genomföra utvärdering av strategier och insatser.
En informatörs ansvarsområden kan vidare indelas i extern information och intern information. Den interna informationen riktar sig till målgrupper inom den organisation som informatören tillhör; i en kommun till exempel till personalen, förvaltningscheferna eller politikerna. Informationen kan handla om ny lagstiftning, en policy som antagits av politikerna i kommunfulläktige eller om kommunens budget, och i allt väsentligt går informatörens arbete ut på att förenkla, begripliggöra, förtydliga och förkorta utan att utelämna något viktigt. Tunga luntor med byråkratiskt språk ska omvandlas till något avsevärt lättare att ta till sig, men utan att innehållet förvanskas eller att några punkter utelämnas. Den externa informationen vänder sig till målgrupper utanför organisationen som juridisk person. I en kommun kan det handla om samtliga medborgare eller målgrupper som högstadieelever, pensionärer, barnfamiljer, nyinflyttade. Kommuner kan även ha externa målgrupper utanför kommungränserna som exempelvis turister, potentiella inflyttare eller företag som kan tänkas göra investeringar inom kommunens geografiska område.
Kommunikation och information
Normalt skiljer man numera även på information och kommunikation. Information är typisk envägskommunikation som exempelvis de upptryckta broschyrer som finns att läsa. Interaktiv information, där sändare och respondent kommunicerar i någon form, har varit ett växande område ända sedan internet startade. Det går att chatta med politikerna på kommunernas webbportaler, e-posten har medfört att man kan få svar på en e-fråga som man ställt till ett företag eller en organisation redan samma dag, företag lägger ut enkäter på sin webbplats som besökarna får svara på och ofta kan företaget göra någon förändring som gynnar kunderna som ett resultat av enkäten, olika ”rum” har inrättats på Internet där företagschefer, kommunal chefer, politiker och vanliga medborgare eller konsumenter träffas och börjar tillhöra ”samma klubb” på basis av ett gemensamt intresse. Förr i tiden var man tvungen att basta samtidigt som kommunalrådet för kunna diskutera en hjärtefråga i en avspänd miljö. På både gott och ont reagerar aktörerna avsevärt snabbare idag som ett resultat av att Internet förvandlats från en plats med papperslösa sidor att klicka sig fram mellan till en plats där människor agerar med varandra, skaffar nya kunskaper och knyter nya kontakter. Följaktligen ligger informatörernas tyngdpunkt på kommunikation idag, även om broschyrer och hemsidor som förklarar hur man söker färdtjänst fortfarande måste finnas.
Reklam kontra information
Privata företag skiljer på grund av de tämligen olikartade arbetsuppgifterna nästan alltid på sin reklamavdelning respektive informationsavdelning, i ett multinationellt företag kan de båda avdelningarna t.o.m. finnas i olika länder. Reklam är reklam, och den riktar sig till potentiella kunder, men det är informationschefen som uttalar sig om exempel företaget av någon anledning fått återkalla ett parti av sin produkt av någon anledning. Större kommuner har börjat anställa marknadschefer för att hålla i den utåtriktade profilen, något som organ som kommunstyrelsens näringslivsutskott med underlydande näringslivschef också arbetar på. Större kommuner och företag har av tradition anställt journalister – ofta sådana som bevakat kommunen eller företaget tidigare. Räddningstjänsten, polisen, tullen och försäkringskassan bland andra myndigheter har i allt större utsträckning börjat använda sig av informationstjänstemän; i ett första steg utnämndes talesmän, men sedan 1990-talet har såväl myndigheterna som de större kommunerna och företagen börjat använda informatörer med universitets- eller högskoleexamen. Numera finns universitetsprogram som är skräddarsydda för blivande informations-tjänstemän.
Angränsande områden
Informationstjänstemannens arbetsuppgifter tangerar journalisternas, PR-avdelningarnas, reklamavdelningarnas, reklambyråernas, och marknadschefernas områden. Informatörernas yrkesetik medför emellertid att de lär sina chefer att snabbt gå ut i massmedia och erkänna fel och svara ärligt på journalisters frågor och att försöka vända på steken – ”inför framtiden har vi nytta av den här tråkiga erfarenheten”. Det är också de informatörer som har journalistisk eller kommunikationsvetenskaplig bakgrund som initierat medieträning för politiker, tjänstemän och chefer. Interna PR-avdelningar förekommer i begränsad utsträckning inom den svenska företagsvärlden eftersom informationsavdelningar och marknadsavdelningar redan finns. Ofta anlitas i stället externa PR-konsulter för att skapa en positiv bild av företaget. Även statliga myndigheter och kommuner arbetar numera med att vårda sina ”varumärken” och med att skapa sig ett gott rykte till exempel genom försöka få omvärlden att förknippa dem med positiva värden som expansion, välutbildade människor, låg kriminalitet, rikt kulturliv, orörd vildmark, låga skatter, osv. Vanligen finns inga PR-avdelningar i stat och kommun. I stället bildas tillfälliga grupper med människor från olika förvaltningar samt från informations- och marknadsavdelning eller näringslivsavdelning.
Kommunikationsplanering
Kommunikationsplanering används av informatörer för att planera sina kommunikationsinsatser. Kommunikationen planeras för såväl interna som externa aktiviteter (reklam, public relations, internkommunikation med mera).[1]Kommunikationsplanering innefattar begreppen kommunikationspolicy, kommunikationsstrategi och kommunikationsplan.
Utbildning
Informationstjänstemannens utbildning består vanligen av studier huvudsakligen i medie- och kommunikationsvetenskap eller journalistik, och färdigpaketerade program blir allt vanligare vid universitet och högskolor. Studenten kan även för sin framtida specialiserings skull välja att läsa in ett antal poäng i statsvetenskap, organisationsteori, sociologi, psykologi eller statistik eller mer praktiskt inriktade utbildningar som medieteknik eller webbdesign
Fackligt organiserar förbundet DIK (SACO) och deras intresseorganisation Informatörsfacket de svenska informatörerna.
Källor
Erikson, Peter, 2002: Planerad kommunikation. Strategiskt ledningsstöd i företag och organisationer, tredje upplagan. Liber: Malmö
Denna artikel omfattas av Creative Commons Erkännande-Dela Lika-licens;
Den använder sig av material från Wikipedia.