Anders Frankel har även skrivit boken ”Hemligheterna med framgångsrik e-postmarknadsföring”
Att arbeta med mottagarens tillstånd, en framgångsfaktor
Fascinationen kring e-post som marknadsföringsmedia är stor. E-post är snabbt, kostnadseffektivt och mätbart – en fullträff för många marknadsförare.
Detta har ibland lett till en överexploatering av e-post i marknadsförings- sammanhang vilket märks inte minst genom den ständigt pågående debatten
om spam. Som seriös marknadsförare är det dock viktigt att inse att Spam inte bara är oetiskt, utan även tveksamt ur ett lönsamhetsperspektiv. En amerikansk undersökning (Quris 2003) konstaterar nämligen att över 50% av de tillfrågade i undersökningen hade slutat att göra affärer med företag som använt e-post på ett sätt som de uppfattade som oetiskt.
| Vad är då rätt sätt? Vi rekommenderar ett synsätt där ”värde för mottagaren” kommer i centrum. Enkelt uttryckt innebär detta att vi vill att mottagaren skall uppskatta att han/hon fått meddelandet och att innehållet skall mer än väl kompensera för den tid som mottagaren lägger ner på att läsa innehållet. Exempel på värde för mottagaren kan vara:
|
 |
Vårt tips för att lyckas med innehållet i nyhetsbrev är att arbeta aktivt med uppföljning och vidareutveckling av nyhetsbrevets innehåll. I ett välkonstruerat nyhetsbrev går det att mäta vilka artiklar i nyhetsbrevet som läses och intresserar mottagarna. Genom att kontinuerligt följa upp vilka typer av artiklar eller erbjudanden som intresserar mottagarna går det att redan efter ett fåtal utskick att se vad mottagarna uppfattar som värdefullt och anpassa innehållet därefter. Genom att arbeta på detta sätt går det ofta att kraftigt utveckla responsen för nyhetsbrev och e-postutskick. Dessutom – ett bra nyhetsbrev skickas vidare och kan därigenom generera nya prenumeranter, kontakter och kunder.
En viktig del av att arbeta med mottagarens tillåtelse är att respektera de som väljer att inte längre ta emot några utskick från en viss avsändare. Vår rekommendation (som är i linje med den nya svenska lag som börjar gälla från och med 2004-04-01) är att alltid erbjuda en möjlighet till avregistrering i varje utskick. Vid utskick är det normalt att ca 0,5 % av mottagarna avregistrerar sig från framtida utskick. Om mer än 1% av mottagarna avregistrerar sig skall detta ses som en ”varningsflagga” och bör leda till en utvärdering av det koncept som man arbetar efter i sin e-postmarknadsföring.
Att samla in adresser till utskick
Mottagarlistan är en av de absolut viktigaste tillgångarna vid arbete med utskick via e-post. Genom att vårda och utveckla listan skapar man som avsändare mycket goda förutsättningar för goda resultat.
Det enklaste sättet att samla in e-postadresser brukar vara att använda företagets naturliga kundkontakter. Detta kan vara säljarnas kundkontakter, kontakter i annan kundservice, mässor eller andra marknadsföringsaktiviteter. Att samla in e-post-adresser från befintliga kunder brukar vara en bra start.
Har företaget dessutom en välbesökt hemsida är detta ett bra och effektivt sätt att samla in e-post-adresser till utskick. Genom att skapa en prenumerationsruta där hemsidans besökare enkelt kan anmäla sig för att ta emot nyhetsbrev går det att även nå ut till dem som är intresserade av företagets verksamhet men som ännu inte är redo för att ta kontakt.
Tips för att maximera antalet prenumerationer via hemsidan:
Be inte om mer information än nödvändigt. Ju mer information som du ber om, ju färre kommer att prenumerera. Om prenumeranterna skall ange mer information än namn och e-postadress, gör det tydligt varför prenumeranten skall lämna informationen och på vilket sätt detta kommer att innebära fördelar för prenumeranten genom ett mer relevant innehåll.
Ange tydligt hur ni kommer att hantera adresserna till dem som registrerar sig. Genom att på hemsidan ha en tydlig policy för hantering av e-postadresser går det att bemöta en oro för att e-postadressen kommer i orätta händer med oönskad reklam som följd.
 |
Att uppmuntra till vidarebefordran av utskick är ofta ett bra sätt att öka antalet läsare och prenumeranter för ett nyhetsbrev. Genom att i nyhetsbrevet ha enkla och tydliga funktioner för såväl vidarebefordran som för prenumeration går det att dra nytta av prenumeranternas egna kontaktnät.
Glöm inte: |
Exempel på policy för hantering av E-postadresser
Av respekt för prenumeranter på vårt nyhetsbrev gäller följande för hantering av prenumeranters e-postadresser och övrig information:
Våra prenumeranters e-postadresser skall under inga omständigheter säljas, hyras ut eller på andra sätt upplåtas till annan part. Utskick görs på sådant sätt att en e-post-adress ej blir tillgänglig för andra än aktuell mottagare.
I de fall då prenumeranter väljer att avsluta sin prenumeration på vårt nyhetsbrev kommer detta omedelbart och utan förbehåll att respekteras.
Spam, en fälla att undvika
Vad är egentligen spam?
Ursprungligen rör det sig om en sorts pressad skinka som vann berömmelse genom en sketch från Monty Python. I sketchen kommer en kund in på en restaurang och upptäcker att det inte går att få något att äta som inte innehåller just spam. Kanske är det just känslan av att inte kunna undvika vissa avarter av obeställd e-post som gör att begreppet spam hämtats härifrån.
Definitionen av vad som är spam är inte densamma för alla Internetanvändare. En bra definition på spam är ”obeställd och ovälkommen information per e-post”.
Det säkraste sättet att undvika att ett utskick klassas som spam är att alltid fråga mottagaren om tillstånd att skicka nyhetsbrev och utskick via e-post, eller att låta mottagarna anmäla sig själva. Det är inte att rekommendera att låta ett e-postutskick vara den första kontakten med en mottagare.
Att skicka till befintliga kunder (så länge det finns en möjlighet till avregistrering) är i de flestas ögon acceptabelt, även om det förekommit tillfällen där kunder anmärkt på att de fått utskick från sin leverantör. Vi rekommenderar därför att i varje nyhetsbrev inleda med en kort text som beskriver varför mottagaren får det aktuella nyhetsbrevet och hur mottagaren kan avregistrera sig från framtida utskick.
Det är god stil att alltid ge mottagarna en tydlig, enkel och fungerande möjlighet att avregistrera sig.
Det finns idag ett stort antal tekniska lösningar för att stoppa spam på olika sätt. Dessa arbetar med allt från att blockera servrar som är kända för att skicka stora mängder obeställd e-post till att analysera innehållet i meddelanden för att skilja legitima utskick från spam. Samtidigt som dessa lösningar fyller ett viktigt behov genom att minimera mängden spam finns det även en risk för att legitima meddelanden och nyhetsbrev fastnar och aldrig når fram. Vårt tips: Skicka alltid ett exemplar av ett utskick till någon som har en lösning för att filtrera spam installerad. Du kan på så sett testa så att utskicket inte kommer att fastna i denna typ av filter och se till så att största möjliga antal nyhetsbrev når mottagarna.
Lagstiftning kring e-postmarknadsföring
För att komma tillrätta med problematiken kring spam arbetas det i såväl Sverige som i andra delar av världen med att införa en lagstiftning som reglerar användandet av e-post i marknadsföringssyfte. I stora drag innebär den svenska lagstiftning följande:
För marknadsföring via e-post till företag:
Det är fritt att utan mottagarens tillåtelse göra utskick via e-post till juridiska personer under förutsättning att det finns möjlighet till avregistrering från framtida utskick och under förutsättning att det tydligt framgår vem som står bakom utskicket.
| För marknadsföring via e-post till privat- personer gäller: Utskick får endast göras till:
|
 |
Kommentar: Att man får skicka obeställd e-post till företag enligt lag innebär inte nödvändigtvis att mottagarna accepterar detta eller att detta är att rekommendera. Upplevs innehållet som irrelevant av mottagaren riskerar man som mottagare att utskicket ändå uppfattas som spam.
Så skapar du ett nyhetsbrev för maximal respons
Hur skall ett nyhetsbrev se ut?
Nyhetsbrev kan se ut på många olika sätt. Det finns två dominerande varianter på nyhetsbrev, det klassiska amerikanska textbaserade och det europeiska.phpl-baserade. Det amerikanska upplevs ofta som svårläst, tråkigt och stökigt, medan det europeiska är mer grafiskt tilltalande, läs-vänligt och framför allt interaktivt. Den grafiska varianten är att föredra. Nyhetsbrev skiljer sig inte från övrig marknadsföring utan måste också uppfylla behov, tilltala och erbjuda något värdefullt för kunden/mottagaren.
Varför skall man använda sig av nyhetsbrev?
Elektroniska nyhetsbrev är en kostnadseffektiv metod för att hålla en relation levande med en stor mängd kunder som är svåra att hålla en regelbunden dialog med. Beroende på syftet med nyhetsbrevet kan man segmentera sin målgrupp och därmed skicka riktad information respektive erbjudanden till sina målgrupper. Företaget kan även med rätt disposition lära sig vad en unik kund är intresserad av och därigenom ännu mer precist skicka rätt information till rätt mottagare.
TeliaSonera företag Nyhetsbrev
Uppdrag: TeliaSonera har ett behov att förstärka sin kommunikation och relation till sina små och medelstora företagskunder.
| Vårt arbete: Attraction tog tillsammans med TeliaSonera fram ett förslag för att skapa dialog med företagskunder genom ett digitalt nyhetsbrev. Genom nyhetsbrevet har TeliaSonera skapat en ny kanal för information kring produkter och tjänster men även en plats för att bygga relationer med målgruppsanpassade aktiviteter och erbjudanden. Nyhetsbrevet Dialogen har distribuerats sedan hösten 2002 med en stor positiv respons hos mottagarna. |  |
Utseendet på Telias nyhetsbrev Dialogen var av största vikt då designen togs fram. Man ville ha ett nyhetsbrev som ”andades” Telia men samtidigt kändes fräscht, intressant och engagerande. Färgerna och layouten är naturligtvis bekanta för Telias kunder, vilket innebär att man genom Dialogen förmedlar Telias produkter, tjänster och kunskap på ett positivt sätt. Engagemang och dialog med läsaren skapas via de olika aktiviteterna på brevets högra sida.
Så här tyckte TeliaSonera: ”Nyhetsbrevet Dialogen har verkligen lyckats engagera våra företagskunder! På kort tid har Nyhetsbrevet Dialogen etablerat sig som en viktig och effektiv nyhetskanal för TeliaSonera.”
XOR-Nyhetsbrev
Uppdrag: XOR har idag 75,000 användare av sitt redovisningsprogram XOR- Compact. XOR önskar att en större del av dessa skall bli serviceavtalskunder samt att XOR vill etablera en starkare relation med dessa.
Vårt arbete: Attraction utvecklade en strategi för XORs relationsmarknadsföring. Ett arbete som utmynnade i ett digitalt nyhetsbrev för XOR. Genom att kombinera ett innehåll kopplat till redovisningsprogrammet XOR-Compact och fakta kring redovisning och skatter skapades ett koncept som tydligt synliggör fördelarna med XOR samt att vara serviceavtalskund. Detta innebär att fler befintliga kunder stannar kvar som serviceavtalskunder, fler utbildningar säljs samt ett ökat antal nya serviceabonnenter.
Vi valde ett utseende på nyhetsbrevet som påminner om kundens hemsida. Designen skall kännas bekant för läsarna som förhoppningsvis känner igen sig, detta gör det enklare för avsändaren att kommunicera med sina kunder.
Så här tyckte XOR: ”Våra kunder tycker att vårt Nyhetsbrev ger dem många värdefulla tips och råd som underlättar deras arbete. Det tycker vi är ett bra betyg! För oss är Nyhetsbrevet en effektiv informationskanal och en viktig del i vår ambition att ge våra kunder en hög servicegrad!”
Bli öppnad. Bli läst. Bli framgångsrik.
– 10 tips om att skriva i nyhetsbrev.
Du skickar e-post och nyhetsbrev till dina kunder, men är du säker på att du blir läst? Om du skriver rätt, säljer du mer. Det är den enkla sanningen, och samtidigt ditt dilemma som skribent. Når inte ditt budskap fram skriver du i onödan. Då kan du lika gärna sparka dig trött på något annat. Här är därför 10 tips till dig som är ansvarig för texterna i ett nyhetsbrev.
1.Vem skriver du till?
Det är alltid din läsare – och ingen annan – som avgör vad som är viktigt och läsvärt för honom. Din text måste därför utgå från mottagaren och hans situation. Målgruppsanpassa budskapet noga istället för att sända iväg ett snabbt hoprafsat meddelande.
2. Den magiska rubriken.
Många misslyckas redan i utskickets första bokstäver. De sätter helt enkelt en för dålig ämnesrubrik. Gör aldrig det. En intressant rubrik är nämligen tillsammans med avsändarnamnet det första mottagaren ser när han går igenom inboxen. Mängder med e-post blir tyvärr raderad i denna första sållning.
3. Det heter nyhetsbrev av en anledning.
Problemet med bra rubriker är att de bara kan skrivas ifall du har något att berätta nedanför rubriken. Har du inget att berätta – då ska du inte skicka nyhetsbrevet. Låt inte känslan ”Det var länge sedan vi skickade ett mejl till våra kunder” styra utskicket, låt det istället bli en katalysator för att först skapa en nyhet.
4. Skriv kort.
Lev efter tumregeln ”Mer text är inte bättre text”. Ett överbelastat nyhetsbrev är ett svårläst nyhetsbrev som med stor sannolikhet blir ett oläst nyhetsbrev. Ge den information dina läsare behöver och enbart den. Du kan alltid lägga till att du/ni gärna står till tjänst med svar på frågor.
5. Gör språket levande.
Lägg tid på att blåsa liv i orden och få bort tomma fraser. Ett klassiskt knep för att få mer stuns i sitt språk är att ta hjälp av andras tankar och ord. Låt citatböcker och synonymlexikon bli dina bästa vänner. De inspirerar, stimulerar fantasin och hjälper dig att få igång associationsbanorna.
6. Svarar du på alla frågor?
Första dagen på journalistskolorna får studenterna lära sig att en läsbar och fängslande text måste innehålla svar på frågorna vad, vem, när, var, hur och varför. Det är dessa sex ord som är kriterierna för en fullt berättad nyhet. Om du har med svaren på dem, då har du givit läsaren allt han behöver för att förstå.
7. Rätt ordning.
Börja alltid med det viktigaste som ska förmedlas. Om du bara visste hur många webbskribenter som missar detta och bygger nyhetsbrev enligt principen ”huller om buller”…
8. Snacka inte skit.
Du ser det i andras texter, men glömmer det när du skriver själv. Jag talar om de ”buzzwords” vi skribenter fyller våra texter med. Använd inte engelska eller svåra ord för att det är ”coolt” eller för att du inte orkar hitta en svensk motsvarighet. Läsaren blir inte imponerad. Tvärtom.
9. Säg nej till felstavningar.
Det måste vara lätt för läsaren att ta del av ditt budskap, du ska inte få honom att haka upp sig på hur dålig svenska du skriver. Nyttja rättstavningsfunktionen i din ordbehandlare, använd ordlistor och dubbelkolla all stavning du är osäker på.
10. Ha ett bollplank.
Ett smart sätt att testa hur och om texten fungerar är att be en god vän att provläsa. Då får du reda på om du blivit hemmablind i formulerandet. Den här externe korrekturläsaren brukar också upptäcka syftningsfel och andra missar som stör läsandet.
Till sist, ge aldrig upp. Träning ger färdighet. Tips från erfarna skribenter i all ära, men att skriva är ett hantverk som man lär sig genom att – skriva. Därför säger jag som min förebild, reklamlegenden Christer Wiklander: Skriv så ofta som möjligt. Gör som när du lär dig att spela ett musikinstrument. Öva, öva och öva igen.
Jack Hansen, www.text.nu
Jack Hansen är copywriter och skriver åt bl a reklambyrån Otto Stockholm BBDO. Han är utbildad journalist och har även jobbat som projektledare och utbildare. Under våren 2004 utkom hans bok ”Skriv rätt och sälj mer”.
Tekniken – fälla eller framgångsfaktor?
Tekniken kan vara såväl en fälla som en framgångsfaktor när du arbetar med nyhetsbrev via e-post. Här listar vi de vanligaste aspekterna på tekniken i samband med nyhetsbrev:
Fälla: E-postadresserna lagras i Outlook eller på en osäkrad mailinglista vilket innebär risk för att ett virus distribueras till mottagarlistan eller att prenumeranter avsiktligt eller oavsiktligt kan skicka ett meddelande till varandra.
Framgångsfaktor: Genom en genomtänkt databaslösning kan varje med- delande skickas individuellt och anpassas med information som är anpassad för varje prenumerant. Genom att varje meddelande har ett innehåll som är väl anpassat för den individuella mottagaren kommer detta att upplevas som mer relevant vilket leder till bättre respons och färre avregistreringar.
Fälla: Alla mottagare kan inte läsa e-post i HTML-format. Att skicka i HTML till en mottagare som endast kan läsa text innebär i värsta fall att mottagaren endast ser nyhetsbrevets HTML-kod vilket sällan ger önskat resultat.
Framgångsfaktor: Använd HTML-formatet i största möjliga utsträckning, men se till att skicka som s.k. ”multipart email”. Ca 80 % av mottagarna kan ta emot e-post i HTML-format och HTML har vid undersökningar konsekvent visat sig ge betydligt bättre respons än nyhetsbrev skickade i textformat eller som pdf-bilagor. Förklaringen är att det i HTML går att göra utskick som omedelbart presenterar ett väldesignat budskap för mottagaren utan att för den sakens skull kräva bilagor eller långa nedladdningstider. I och med formatet ”Multipart Email” går det att säkerställa så att alla mottagare får sitt utskick i ett för dem korrekt format. Med denna teknik skickas ett meddelande innehållande såväl en HTML- som en textversion. Mottagarens e-postprogram väljer sedan det format som passar mottagaren bäst. På så sätt går det att dra nytta av den höga respons som HTML ger samtidigt som de som endast kan läsa text får tillgång till en korrekt, läsbar version.
Ibland används ”Ser nyhetsbrevet konstigt ut? Klicka här.” som en enklare lösning istället för att arbeta med multipart email. Detta resulterar i att de mottagare som endast kan läsa textformat får se länken tillsammans med HTML-kod. Detta skapar osäkerhet hos mottagaren vilket riskerar att resultera i att nyhetsbrevet inte blir läst. Detta är alltså inte att rekommendera.
Fälla: E-postmeddelande där bilder eller nyhetsbrevet skickas som bilagor och tas bort av säkerhetsfilter. Mottagaren får inte den tänkta informationen.
Framgångsfaktor: Använd HTML/”Multipart Email” enligt ovan.
Ovanstående text är ett utdrag ur en informationsbroschyr från Apsis Sweden AB. Vill du läsa all text kan du beställa broschyren på följande webbplats: