Genom ny teknologi, t.ex. Internet, kortas många gånger distributionskedjan mellan producent och konsument.
Hur når företaget kunden
Vid något tillfälle (När du startar ditt företag!) har företaget gjort ett strategiskt val över hur kunden ska nås med företagets produkter eller tjänster. I nulägesanalysen går man igenom om det fortfarande är rätt väg som kunderna möter produkten eller tjänsten på. Att ändra distributionssätt är normalt något som tar tid och det vanligaste är väl att man under en längre tid, ett övergångsskede, använder både det gamla och det nya distributionssättet samtidigt.
Ta exemplet med glasögon och linser. Förr gick man alltid till sin optiker, fick ögonen undersökta och köpte därefter glasögonen eller linserna där. Numera är det många som bara skaffar ett recept hos en optiker och därefter köper både linser och glasögon direkt av företag över Internet. I ett sådant fall som detta måste optikern fundera på om hans sätt att möta kunden är det rätta på sikt, eller om han ska förändra eller komplettera på något sätt.
Apoteket hade tidigare bara försäljning på apoteken eller via apoteksombud. Nu går det även att beställa från deras handelsplats på webben och få varorna hemskickade. Musik, filmer, böcker, programvara, ekonomiska och juridiska tjänster med mera har funnit nya distributionsvägar genom den nya teknologin.
Exemplen ovan visar att det under en relativt kort tidsperiod skett en utveckling över sätten att nå kunden. Därför finns det all anledning att noga analysera företagets val av distributionssätt.
Vilket eller vilka distributionssätt som ett företag valt styr också på vilket sätt som marknadsföring och reklam sker.
Vilka faktorer som påverkar ett företag i val av distributionssätt kan exempelvis vara:
- Varans eller tjänstens beskaffenhet. Om det är en färskvara, om den tål lagring, är skrymmande, kräver direkt kommunikation mellan personer etc.
- Vilka volymer som hanteras, orderstorlek.
- Vilken kunskapsöverföring som krävs i säljögonblicket.
- Hur stort återförsäljarnät som önskas.
- Om företaget önskar intensiv distribution (t.ex. så många detaljister som möjligt ska sälja produkten), selektiv distribution (ett begränsat antal detaljister får möjlighet att sälja produkten eller exklusiv distribution (ett fåtal detaljister ges möjligheten att sälja produkten). Här tänker bl.a. företaget på den image som ska skapas för företaget och produkten.
- Existerande distributionsvägar i branschen.
Exempel på distributionsvägar
Fysiska produkter, varor
Det normala i en distributionskedja (kallas ibland distributionsapparat), är att följande parter ingår:
Producenten (tillverkar varan) =>
Transportör =>
Grossist (lagerför och distribuerar) =>
Transportör (där inte grossisten själv levererar) =>
Detaljist (butiken)
Konsumenterna köper och hämtar varorna i en butik, får i vissa fall varorna hemkörda.
I denna kedja ingår även agenter och mäklare som förmedlar kontakter och underlättar köp och försäljning. De arbetar för någons räkning och övertar därför inte äganderätten till godset. Oftast får de ersättning i form av provision.
Grossister, detaljister eller andra typer av återförsäljare kallas handelsföretag och de köper och säljer varorna, d.v.s. övertar äganderätten i respektive handelsled.
De företag som fysiskt transporterar varorna utför naturligtvis en transporttjänst men det är inte ovanligt att de även kan ansvara för lagerhållningstjänster, t.ex. ha fryslager.
Det som är beskrivet ovan är den klassiska distributionsvägen mellan en producent och konsumenterna. För att pressa priserna och bli effektivare, få mer kontroll i olika led med mera har andra varianter vuxit fram.
Vi kan ta persondatortillverkaren Dell som exempel på en distributionskedja direkt från producent till konsument (säljer även direkt till företagare). En konsument beställer varan av Dell via exempelvis en webbsida på Internet och leveransen sker direkt hem via en transportör. Denna direktkommunikation, i större skala, mellan producent och konsument har möjliggjorts tack vare ny teknologi som Internet.
Vissa varor är vanliga att de levereras direkt från producent till detaljist. Många gånger är det varor av karaktären att de ska vara färska. Att passera ett grossistlager och den hantering det innebär försämrar varans kvalitet. Bröd är exempel på detta.
Det är vanligt att en grossist vill ha kontroll över detaljistledet så att det säljer de varor som grossisten ser som mest lönsamma, t.ex. COOP, eller att detaljisterna vill få de varor som de önskar sig och vill ha kontroll över grossistledet, t.ex. ICA-handlarna.
En annan variant på distribution är exempelvis IKEA. Där lagerhållning och försäljning, sker från samma enhet. Även om ett centrallager finns i Älmhult. Andra butikskedjor har också samma koncept, t.ex. Elgiganten, Bauhaus, där varor köps direkt till butikskedjan från producenten, levereras direkt till butiken eller passerar butikkedjans centrallager.
Grossisthandel – partihandel
Tänk om varje livsmedelsaffär hade behövt haft kontakt med respektive tillverkare av olika varor. Det vore i princip ogörligt. Det är här grossistens stora styrka ligger. Deras insats i distributionskedjan är sortimentsfunktionen.
Producenterna har kontakt med, säljer till, ett fåtal grossister. Dessa grossister för ett sortiment anpassat för en viss butiksform, t.ex. livsmedelsbutiker, färgbutiker, leksaksbutiker. Vi har som exempel en livsmedelsgrossist, en färggrossist och en leksaksgrossist.
Beroende på detaljhandlarens sortiment (och olika avtal) handlar han av en eller flera grossister. En bokhandel är många gånger en kombination med pappershandel d.v.s. köper in pappersprodukter från en pappersgrossist och böcker från ett/flera förlag.
Grossistens sortimentsfunktion gör att färre kontakter behöver tas och att transporter blir effektiva. Men grossistens funktion och fördelarna med denna minskar ju smalare sortimentet blir. För en specialaffär som bara säljer ett (eller ett fåtal) företags produkter inklusive service, t.ex. ett antal modeller av symaskiner, är det oftast bättre och mer effektivt med direktkontakt producent – detaljist.
Detaljhandel
Detaljhandel, d.v.s. försäljningen till konsumenten kan ske på olika sätt. Det vanligaste är genom en butik. Den kan vara en stormarknad med ett stort och brett sortiment (men inte så djupt) till en specialbutik med smalt och djupt sortiment.
Detaljhandel kan också bedrivas via hemförsäljning, automater, torg- och marknadshandel, gårdsbutiker, postorder, internethandel.
Produkter som är relativt enkla och konkreta, där det är lätt för konsumenten att veta vad han får, tar nu ofta beställningsvägen över Internet. Böcker, filmer, musik med mera från exempelvis ”internetbokhandlare” med flera, tar distributionsvägen rakt ned i postlådan eller till hårddisken på en PC.
Tjänster
Tjänster är många gånger förknippat med att en person utför något åt en annan. Det är därför som de flesta tjänster så att säga distribueras d.v.s. utförs direkt mellan utförare och köpare. Snickaren och målaren bokas och utför sedan arbetet direkt hos kunden. Du går in på en restaurang och beställer och får maten tillagad direkt.
Naturligtvis finns det ”tjänsteförmedlare”. En resebutik, fysiskt i en butik eller via exempelvis Internet, är en sådan. En entreprenör kan via ett antal tjänsteutförare producera en ”total” tjänst.
Många tjänster utförs också ”elektroniskt” via olika system. Telefoni, internet, GPS, bankbetalningar med mera är exempel på detta.
Många gånger är det svårt att veta vad som är tjänst och vad som är produkt. Företag ”kopplar” tjänster till sin produkt och därför är mycket som säljs en kombination av en fysisk produkt och en tjänst som utförs i samband med detta. Kan vara att den fysiska produkten kombineras med kreditgivning, montering, transport, installation, utbildning, underhåll, reparation, försäkring, garanti o.s.v.
Läs mer om:
Marknadsföring
Marknadsplanens olika delar
Affärsidé
Nulägesanalys
Vad är vår styrka respektive svaghet?
Kunderna – Vilka är de, var finns marknaden?
Konkurrenterna – vilka är de – deras styrka och svaghet?
Leverantörerna
Omvärlden – vad är det som påverkar vårt företag?
Mål
Strategi
Handlingsplan
Handlingsplan – checklista
Uppföljning