Marknadsplanens olika delar
- Företagets affärsidé. Vad säljer företaget, till vem, på vilken marknad, vilka behov tillgodoser företaget och vad är det som ska göra att kunden väljer vårt företag som leverantör framför konkurrenterna.
- En analys av hur det ser ut på företagets marknad just nu, en nulägesanalys. Vilka är kunder, vilka är konkurrenter, vilka är produkterna och/eller tjänsterna etc. Vars och ens position på marknaden.
- Företagets mål med verksamheten. Målen ska vara mätbara. Det finns två typer av mål, kvantitativa och kvalitativa. Kvantitativa mål är t.ex. marknadsandel, försäljningsvolym, medan kvalitativa mål är mer övergripande t.ex. miljö, personal. Du har säkert hört att företag brukar prata om sin miljöpolicy eller personalpolicy.
Alla mål bryts ned i delmål. Ett delmål kan vara en enskild produkts försäljningsvolym, ett annat mål är att få 100 nya kunder efter en reklamkampanj. Summan av alla delmål ska sedan leda till att företagets övergripande mål nås.
- Strategin för att nå målet/-en. De strategiska besluten företaget tar ska vara långsiktiga, gälla för flera år. Vi kan säga att det handlar om företagets långsiktiga agerande på marknaden. Vilken prispolitik ska företaget föra? Vilka tjänster ska erbjudas? Hur ska produktsortimentet vara utformat? Ska företaget sälja direkt till kund eller via någon mellanhand? Den reklam företaget gör, hur ska den uppfattas och påverka?
- En handlingsplan för att nå målet/-en. Handlingsplanen görs på kort sikt. Här ska allt vara konkret. När i tiden ska en viss produkt lanseras. På vilket sätt ska den lanseras – hur ska reklamen utformas. Hur stor är den förväntade försäljningsvolymen. Tidsaspekten och behovet att sätta till ekonomiska resurser är hörnstenarna i handlingsplanen.
- Uppföljning av alla de aktiviteter som genomförs för att nå målen. Detta för att snarast möjligt kunna korrigera verksamheten, t.ex. förändra i produktsortimentet. Det är viktigt att komma ihåg att vägen mot målet aldrig är rak utan består av många förändringar under tiden.
Marknadsplanen är definitivt inget som är statiskt, d.v.s. när den är gjord ligger den kvar till nästa gång den ändras. De långsiktiga målen och strategin ändras kanske inte särskilt ofta, men mycket som påverkar företaget händer i princip dagligen. Det gäller att parera dessa dagliga händelser på ett sådant sätt att de långsiktiga målen nås.
- En ny konkurrent dyker upp på marknaden – hur ska företaget agera?
- En råvaruleverantör hinner inte leverera eftersom försäljning ökar kraftigt – hur ska företaget agera?
- Ett maskinhaveri gör att produktionen stannar upp en vecka – hur hanterar företaget detta?
- Vårt tjänstepaket uppfattas inte längre så bra – på vilket sätt ska det ändras?
- Och så vidare…
Trots alla dessa dagliga händelser, vilka kan ställa till en hel del, är det ändå bra att ha en handlingsplan att följa. Den konkretiserar det som behöver göras och ger en bild över vilka ekonomiska resurser som måste till. Var inte främmande för att gå in och ändra i handlingsplanen flera gånger under ett år. Bara för att företaget budgeterat att sälja t.ex. 100 stycken av något, kanske potentialen är flerfaldigt större. Svaret på detta får företaget under lanseringen och då gäller det att forcera på alla fronter, vilket kanske gör att något annat får försakas som funnits i planläggningen.
Kom ihåg att utgå från kundernas behov. Det är dessa som företaget ska tillfredsställa, på ett sätt som är minst lika bra som konkurrenternas.
Ett mycket vanligt misstag som nystartare av verksamheter gör, är att inte lägga tillräckligt med kraft och tid på marknadsplanen. Den behöver inte se vacker ut på ett papper, det är processen (genomarbetningen) av marknadsplanen som är viktig. Försök att kasta pil på en tavla med förbundna ögon, det är inte lätt, men många försöker dra igång sin verksamhet på ett sådant sätt.