Mycket viktigt med erfarenhetsåterföring
Många företag sätter ett volymmål som ska uppnås under en viss tid och jämför sedan om målet nåtts. Är avvikelsen stor åt ena eller andra hållet görs i bästa fall en avvikelseanalys. Det är viktigt att inte slå sig för bröstet om man överträffat målet utan att först analysera varför man nådde målet och kanske överträffade det. Resultatet kan vara så enkelt som att totalmarknaden ökade mer än vad volymökningen var och att företaget istället tappat marknadsandelar. På samma sätt kan ett mål som inte nåtts innebära att företaget gjort en fantastisk insats på en marknad som kraftigt tappat i volym.
Ta alltid för vana att redan innan en kampanj genomförs, bestämma på vilket sätt den ska följas upp och analyseras. Resultatet av analysen kan bli att du vid nästa kampanj inte behöver spendera mer än hälften så mycket pengar men ändå får samma effekt.
Fördelen hos företag som är snabba och duktiga med att följa upp, är att de hinner genomföra förändringar före konkurrenterna. Efterhand som tiden går hinner de också bygga upp en erfarenhetsbank med både kunskap och effektiva uppföljningsmodeller. Bra uppföljningsmodeller, utformade för att passa det egna företagets produkter eller tjänster, sparar både tid och pengar.
Tänk på att det inte bara är en sifferjämförelse företaget ska göra mot t.ex. budgeterad volym, utan en analys av hur de olika aktiviteterna i handlingsplanen genomfördes. Vem som köpte, om de har gjort återköp, om säljmaterialet fungerat som det var tänkt, responsen i förfrågningar, har det varit leveransproblem och i så fall orsakerna till detta etc.
Naturligtvis ska företaget utnyttja och analysera all den statistik som fås från det interna rapportsystemet t.ex. order, försäljningsvärde, rabatter, lagerförändringar. Försök dock tränga lite djupare och fundera på varför t.ex. rabatten blev som den blev.
Ibland kan det vara nödvändigt att genomföra en så kallad effektmätning. Den går ut på att målgruppen som kampanjen var riktad mot intervjuas. Av detta går det att få fram vilken genomslagskraft kampanjen haft, till exempel hur många som uppmärksammat kampanjen, hur många som köpt och deras åsikter/värderingar m.m.
Återkoppling är viktigt och det är därför nödvändigt att den kunskap som uppföljningsanalysen resulterar i, snarast sprids till alla i företaget. Analysen kanske även visar att det måste göras förändringar i handlingsplanen.
Glöm inte att vägen mot målet sällan är rak utan består av många förändringar under tiden.
Läs mer om:
Marknadsföring
Marknadsplanens olika delar
Affärsidé
Nulägesanalys
Vad är vår styrka respektive svaghet?
Kunderna – Vilka är de, var finns marknaden?
Konkurrenterna – vilka är de – deras styrka och svaghet?
Leverantörerna
Distributionen
Omvärlden – vad är det som påverkar vårt företag?
Mål
Strategi
Handlingsplan
Handlingsplan – checklista